بایگانی برچسب: رضايت مشتري

مقاله‌ی هفته (۶۰): نه! همیشه حق با مشتری نیست

مشتری‌مداری از آن واژه‌های پرکاربرد دنیای امروز است. مشتری همان کسی است که “شیشه‌ی عمر” کسب‌وکار را در دستان “پرتوان‌”ش دارد و بدون آن، اساسا کسب‌وکاری وجود دارد. مشتری در تمامی مراحل چرخه‌ی عمر کسب‌وکار یک عامل تأثیرگذار و کلیدی است؛ شما از روز اول برای حل یک مشکل یا پاسخ به یک نیاز مشتری، کسب‌وکار خود را آغاز می‌کنید. پس مشتری کلیدی‌ترین عامل تأثیرگذار حال و آینده روی کسب‌وکار شما است. بدون مشتری نمی‌توانید زنده بمانید و حتی در صورت داشتن مشتری هم هیچ تضمینی برای بقای شما نیست؛ چون که هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتری همیشه کنار شما باقی بماند. پس مشتری‌مداری همان گره کور بسیاری از کسب‌وکارهای ناموفق و البته طناب لرزان زیر پای بسیاری از کسب‌وکارهای موفق است. پس باید ناز مشتری را کشید تا ماند و بزرگ شد.

همه‌ی این حرف‌ها در مورد مشتری و مشتری‌مداری درست‌اند؛ اما واقعیت این‌جاست که نه همیشه. در واقع اگر چه پیش‌فرض دنیای کسب‌وکار این است که “همیشه حق با مشتری” است؛ با این حال همیشه شرایطی پیش می‌آیند که پابندی به این شعار (!) بیش‌تر از هر کسی به ضرر خود کسب‌وکار است. جئوفری جیمز در مقاله‌ی این هفته برای‌مان این شرایط را توضیح می‌دهد:

۱- زمانی که مشتری بی‌احترامی می‌کند: احترام دو طرفه اولین اصل دنیای کسب‌وکار است. وقتی احترامی وجود ندارد؛ چرا باید به یک رابطه‌ی کسب‌وکاری ادامه‌ داد؟

۲- زمانی که مشتری صداقت ندارد: صداقت، بنیان مهم‌ترین اصل دنیای کسب‌وکار محسوب می‌شود: اعتماد را می‌گویم! وقتی صداقت وجود نداشته باشد، اعتمادی وجود نخواهد داشت و چرا باید به مشتری که صداقتی ندارد، اعتماد کرد؟

۳- زمانی که مشتری اهداف پنهانی را دنبال می‌کند: این شاید به قبلی ارتباط پیدا کند؛ اما مسئله‌ی مستقلی است. بعضی از مشتریان برای دیدن نمونه‌ی کار یا کشف مختصات فنی محصول / خدمت به شما مراجعه می‌کنند و بعد در زمان خرید، به دیگری مراجعه می‌کنند. شناخت این نوع مشتریان البته کار بسیار سختی است و نیازمند تجربه و البته کمی شانس است!

یک مثال واقعی: در طول سال‌های کاری‌ام بارها چنین مسئله‌ای را تجربه کرده‌ام. شاید بدترین نمونه‌اش این باشد: هیچ‌وقت حس تحقیری که زمانی از توهین‌های لفظی و ناجوان‌مردانه‌ی مدیر کارفرما به من در مقابل کارشناسان‌ش پیدا کردم را فراموش نمی‌کنم. مدیرعامل شرکت محل کار من در آن زمان به هر دلیلی تصمیم گرفت پروژه را ادامه دهد و من را هم مجبور کرد با پذیرش یک عذرخواهی کوچک، به کار ادامه بدهم. نتیجه‌ی کار؟ توقف پروژه به‌دلیل این‌که مشخص شد سازمان مشتری به‌دنبال این است که سواری مجانی بگیرد و با گرفتن خدمات مشاوره از شرکت مشاوره‌ی ما، مشکل مقطعی‌ش را حل کند و در زمان پرداخت مبلغ قرارداد به بهانه‌های گوناگون کار را به تأخیر بیاندازد. سرانجام کار؟ شکست پروژه! به این دلیل که برای همه از جمله مدیرعامل شرکت ما محرز شد مدیر کارفرما به‌دنبال اهداف شخصی خودش در آن سازمان است و برای شرکت ما به‌عنوان یک شرکت مشاور بسیار خوش‌نام، همکاری با چنین مدیر بی‌اخلاق و بی‌صداقتی یک خودکشی حرفه‌ای بود!

مشتری اگر چه رگ حیات کسب‌وکار را در دست دارد؛ اما همه چیز هم درآمد و پول نیست. زمانی که مشتری شما یکی یا چند ویژگی از ویژگی‌های فوق را دارد، حتما به قطع ارتباط کسب‌وکاری یا مذاکره‌ برای شفاف‌سازی و تغییر شرایط همکاری فکر کنید!

دوست داشتم!
۱۴

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۵۷): خوش‌حالی مشتری و دیگر هیچ!

“من فرد اهل ریسکی هستم. در دقایقی پایانی همه را به جلو می‌بردم، همیشه جواب نمی‌داد؛ ولی در اکثر مواقع به نتیجه‌ی دلخواه می‌رسیدیم. جو رختکن بعد زدن گل در دقایقی پایانی همیشه باور نکردنی بود. رختکن در آن موقع مکانی است که شما می‌خواهید در آن باشید. مهم‌ترین چیز این است که هواداران بعد دیدن گل در دقایق پایانی می‌خواهند با یک‌دیگر به کافه بروند و راجع به آن صحبت کنند و یا عجله دارند که به خانه بروند و در مورد اتفاقی که در اولدترافورد رخ داده برای همسر و بچه‌‌های‌شان صحبت کنند . شغل من این بود که آن‌ها را خوشحال به خانه‌های‌شان بفرستم.” (سر الکس فرگوسن؛ این‌جا)

پیش از این درباره‌ی اهمیت توجه به تجربه‌ی مشتری در دنیای امروز پست‌هایی نوشته‌ام. داستان خیلی ساده است: مشتری امروز، مشتری آگاهی است که از قبل از خرید تا بعد از زمان مصرف، لحظه به لحظه به اطلاعات مورد نیاز در مورد کسب‌وکار و محصولات و خدمات ما دسترسی دارد و می‌تواند نظر خود را هم به جهان (!) اعلام کند. برای‌ این مشتری دیگر تنها لحظه‌ی خرید یا مصرف یک محصول / خدمت مهم نیست. مشتری امروزی برای خرید تنها به رفع نیازش و کار کردن محصول / خدمت فکر نمی‌کند. برای مشتری احساسی که از خرید و مصرف محصول / خدمت به‌دست می‌آورد نیز مهم است. هر چقدر این حس، نیرومندتر و پایدارتر باشد، مشتری ارتباط به‌تری با کسب‌وکار ما برقرار می‌کند و نتیجه‌ی آن، وفاداری هر چه بیش‌تر مشتری است. این مسئله به‌ویژه برای کسب‌وکارهایی که محصول / خدمت‌شان توسط هر مشتری چند بار مصرف می‌شود، اهمیتی استراتژیک پیدا می‌کند. کسب‌وکاری که بتواند حسی متمایز و لذت‌بخش‌تر نصیب مشتریان خود بکند، ماندگارتر و پرسودتر خواهد بود.

سر الکس فرگوسن به‌همین موضوع اشاره می‌کند: این‌که یک باشگاه فوتبال به‌عنوان یک کسب‌وکار باید به هواداران‌‌‌ش (یعنی مشتریان‌ش) حس خوب برتری و تلاش برای پیروزی تا آخرین لحظه. فرگی بزرگ به‌خوبی به یک جمله‌ی کلیدی اشاره کرده که ساده‌ترین و مهم‌ترین اصل کسب‌وکار است؛ اما خیلی وقت‌ها اولین اصلی است که توسط مدیران کسب‌وکار فراموش می‌شود: خوش‌حال کردن مشتری! ما همیشه و در هر حالی باید اول مشتری‌مان را خوش‌حال کنیم. اما … مدیران کسب‌وکارها اغلب عادت کرده‌اند به‌جای مشتری‌شان تصمیم بگیرند. به‌همین دلیل زیردستان‌شان هم اولویت‌شان را خوش‌حال کردن رئیس‌شان گذاشته‌اند و نه خوش‌حال کردن مشتری. همین می‌شود که مشتری، در برابر بسیاری از کسب‌وکارها با گزینه‌ای جز اجبار در خرید مواجه نیست. اما نباید فراموش کنیم که همیشه در بر همین پاشنه نمی‌چرخد. رقابت در تمامی صنایع اجتناب‌ناپذیر است؛ اما مدیران کسب‌وکارها عادت کرده‌اند که واکنشی مدیریت کنند و نه کنشی. در چند سال اخیر کسب‌وکارهای زیادی را سراغ دارم که در حوزه‌های انحصاری‌شان به‌یکباره با رقابتی ویران‌کننده مواجه شده‌اند و قافیه را به رقیبی باخته‌اند که تنها استراتژی‌اش درک ارزش خوش‌حال کردن مشتری بوده است.

فراموش نکنید خوش‌حال کردن مشتری فقط در زمان فروش و مصرف محصول و خدمت اتفاق نمی‌افتد و در تمامی نقاط تماس کسب‌وکار با مشتری اهمیت کلیدی دارد. به‌عنوان مثال تبلیغات تلویزیونی را در نظر بگیرید. سال‌ها است تبلیغات تلویزیونی کلیشه‌ای بسیاری از شرکت‌ها کاربردی جز ناراحت و عصبی کردن مشتری ندارند؛ اما ساخته و بارها پخش می‌شوند چون دل مبارک مدیر کسب‌وکار را به‌دست آورده است. در این میان اصلا مهم نیست مشتری احتمالی این کسب‌وکار چه حسی نسبت به این شرکت پیدا می‌کند و از آن بدتر، مهم نیست که سرمایه‌گذاری روی این تبلیغات (ROI) چه بازگشتی برای کسب‌وکار به‌همراه دارد. مهم خوش‌حال شدن مدیر کسب‌وکار است نه مشتری!

بار بعدی که خواستید به‌جای مشتری تصمیم بگیرید، تنها یک لحظه به این فکر کنید آیا تصمیم شما باعث خوش‌حال‌تر شدن مشتری‌تان می‌شود یا نه.

دوست داشتم!
۶

پنج پیشنهاد کم‌دردسر برای افزایش کیفیت خدمات

کسب و کارهای خدماتی در سال‌های اخیر از رشد بسیار زیادی برخوردار بوده‌اند. عدم نیاز به سرمایه‌گذاری‌های اولیه‌ی بسیار زیاد و سر و کار داشتن کسب و کارهای خدماتی با مشتری نهایی و حذف واسطه‌ها از زنجیره‌ی ارتباطی مشتری باعث جذابیت راه‌اندازی و توسعه‌ی کسب و کارهای کوچک خدماتی بوده است. اما در خدمات به‌دلیل عدم ملموس بودن ارزشی که مشتری بابت آن به ما پول پرداخت می‌کنید، جلب رضایت مشتری کار بسیار سختی است. چگونه می‌توانیم برای مشتری ارزشی خلق کنیم که برای آن حاضر باشد مبلغی که ما نیاز داریم را پرداخت کند؟ پاسخ این سؤال را می‌توان با بررسی و ایجاد تفاوت در بخش‌های مختلف مدل کسب و کار به‌دست آورد. اما نکته‌ی اصلی در جلب رضایت مشتری، داشتن یک “پیشنهاد ارزش متمایز” است. شما چه ارزش متفاوتی به مشتری‌تان ارائه می‌کنید؟

من به شما پنج راه‌کار ساده اما بسیار تأثیرگذار پیشنهاد می‌کنم:

  1. با کار کم‌تر، بیش‌تر انجام دهید: اغلب صاحبان کسب و کارهای خدماتی به یک خدمت درجه دو می‌چسبند و همیشه هم بر آن تکیه دارند. اما خدمت باکیفیت خوب همیشه که نیاز به خرج کرد بیشتر ندارد! کمی فکر کنید: اگر شما نمی‌بیندش دلیل نمی‌شود که وجود نداشته باشد!
  2. روی آدم‌ها تمرکز کنید: اما پدید آمدن ابزارهای نوین ارتباطی به‌ویژه ابزارهای اینترنتی و رسانه‌های تعاملی و اجتماعی (که می‌تواند به‌سادگی وب‌سایت کسب و کار شما باشد)، امکان ارتباط دو طرفه و حفظ این ارتباط با مشتریان را به‌خوبی فراهم کرده‌اند. بعضی وقت‌ها تمرکز روی گروه کوچکی از آدم‌ها نتایج بزرگ‌تری را به دنبال دارد!
  3. روی “چگونه” تمرکز کنید: معمولا فروشندگان کسب و کارهای خدماتی در گفتن این‌که چه چیزی و چرا باید در زدگی یک فرد تغییر کند، عالی هستند؛ اما اگر به آن‌ها بگویید: “خوب! قبول کردم؛ اما چطور؟” جوابی ندارند! این مشکل از آن‌جا پدید می‌آید که آن‌ها فکر می‌کنند اگر این چطور را به مشتری بگویند، دیگر نیازی به وجودشان نیست. اما امروز دیگر قانع کردن مشتریان برای تغییر کافی نیست؛ این‌که چگونه باید تغییر کرد خیلی مهم‌تر است.
  4. بیش‌تر فکر کردن خیلی مهم است: اغلب صاحبان کسب و کارهای کوچک فکر می‌کنند که کیفیت کارشان بی‌نظیر و از سر کارفرما هم زیادی است و ضمنا از بهترین خدمت رقبا هم بهتر و بالاتر است! بنابراین اغلب اوقات خدمت خودشان را بدون فکر کردن کافی به‌اندازه‌ی کافی به‌دست مشتری می‌رسانند و همین‌جا است که اگر مشتری حداقلی از هوش و فکر داشته باشد گیر می‌افتند. پس لطفا بیش‌تر فکر کنید.
  5. مشتری را به جلو هل بدهید، دنبال خودتان نکشیدش: شما با فروش یک خدمت به مشتری می‌خواهید مسئله‌‌ی او را حل کنید، نه مسئله‌ی خودتان را. پس چه بهتر که به او کمک کنید خودش مسئله‌اش را حل کند!

توجه کنید که این راه‌کارها در واقع استراتژی‌های رقابتی هستند که برای کسب و کار شما در برابر رقبا “پیشنهاد ارزش متمایز” ایجاد می‌کنند. این پیشنهاد ارزش متمایز، مزیت رقابتی کسب و کار شما است. اما شاید یک سؤال مهم این باشد که این راه‌کارها در عمل چگونه برای کسب و کار شما مزیت رقابتی می‌آفرینند؟

پیش از این درباره‌ی “تجربه‌ی کاربری” یا به‌عبارت به‌تر “تجربه‌ی مشتری” برای‌تان توضیح داده‌ام. راه‌کارهای ارائه شده در این نوشتار، به‌دنبال ایجاد مزیت رقابتی برای مشتری از طریق ایجاد یک “حس به‌تر” و “یک تجربه‌ی کاربری متمایز” هستند. بنابراین در حالت کلی می‌توان گفت یک استراتژی رقابتی اصلی نوین برای رقابت در دنیای کسب و کار امروز، ایجاد یک “تجربه‌ی مشتری” متفاوت برای مشتریان است (این موضوع در کسب و کارهای خدماتی که پیشنهاد ارزش‌شان اغلب بیش‌تر ماهیت ناملموس دارد، اهمیت بسیار زیادتری دارد.)

شما چگونه در کسب و کارتان می‌توانید “تجربه‌ی مشتری” متمایزی برای مشتریان‌اش ایجاد کنید؟

دوست داشتم!
۶