بایگانی برچسب: بازار گوشه‌ای

مقاله‌ی هفته (۹۵): شش سؤال کلیدی برای تعریف هر کسب‌وکار

اگر به حرف‌های مدیران کسب‌وکارهای شکست‌خورده توجه کنید، می‌بینید که یکی از اصلی‌ترین دلایل شکست کسب‌وکارها این جمله‌ی ساده است: “مشتریان، محصول ما را نمی‌خواستند!” اما مشکل از آن‌جا است که در بسیاری از موارد، مدیران کسب‌وکار علت این نخواستن را در هر جایی جستجو می‌کنند جز خود محصول‌ و رویکردهای‌ کسب‌وکار به بازاریابی و فروش به مشتری. احتمالا مشتری درک نکرده چه گوهر درخشانی را با قیمتی پایین در اختیارش گذاشته‌ایم یا این‌که رقبا با روش‌های ناجوانمردانه بر ما پیروز شده‌اند.

واقعیت این است که هر کسب‌وکاری باید بتواند به سه سؤال بنیادین برای موفقیت در بازار پاسخی روشن و قابل ترجمه به اهداف و اقدامات اجرایی بدهد:

۱- چه مشکل/نیاز/مسئله‌ای را برای مشتری می‌خواهید حل کنید؟

۲- چگونه می‌خواهید آن مشکل/نیاز/مسئله‌ای را برای مشتری حل کنید؟

۳- روش شما چه تفاوتی با رقبای شما دارد؟ (یا به‌عبارت به‌تر: چرا مشتری باید از شما بخرد نه رقیب شما؟)

تجربه نشان داده است که در اغلب موارد، مدیران کسب‌وکارها تمرکز خود را روی سؤال دو می‌گذارند و از دو سؤال دیگر غفلت می‌کنند. این در حالی است که سؤال دو مربوط به درون سازمان و تیم شما است و اتفاقا این سؤالات یک و سه هستند که به مشتری، ذهنیت و روش تصمیم‌گیری او برای خرید کردن مربوط‌اند!

بنابراین هر کسب‌وکاری در هر نقطه‌ای از چرخه‌ی حیات خود باید بتواند به مشتری بگوید که قرار است چه مشکلی را برای او حل کند و چرا مشتری باید این راه‌حل را به‌جای راه‌حل‌های مشابه بخرد؟ البته توجه کنید که قرار نیست نگاهی ایده‌آل‌گرایانه به کسب‌وکار و بازار و مشتری داشته باشیم. برای توضیح بیش‌تر ابتدا به سه سؤال زیر و پاسخ‌های‌شان توجه کنید:

۱- آیا مشکلی که قرار است از طریق عرضه‌ی محصول/خدمت خود آن را حل کنیم، مربوط به همه‌ی مردم دنیا، کشور یا شهر و یا حتی محله‌ی ما است؟ به‌احتمال خیلی زیاد نه. در حقیقت گروه مشخصی از افراد واقعا این مشکل را دارند یا این‌که این مشکل برای‌شان مسئله‌ای بسیار حاد و قابل‌توجه است.

۲- آیا در این گروه هدف مشتریان، من می‌توانم به همه‌ی خواسته‌ها و سلیقه‌ها پاسخ بدهم؟ تجربه‌ی زندگی در اجتماع به ما می‌گوید نه. هیچ‌وقت نمی‌توانیم تمام افراد را از خودمان راضی کنیم! بنابراین باید محصولی حداقلی داشته باشیم که بخش مهمی از خواسته‌‌ها و سلیقه‌های مشترک افراد را پوشش دهد. باید بپذیریم که در نهایت مشتری بیش‌تر براساس سلیقه و ذهنیت و احساس خود تصمیم می‌گیرد نه لزوما تفکر منطقی و در نتیجه انتخاب نشدن توسط مشتری به‌دلیل ضعف ما و محصول‌مان نیست.

۳- چگونه می‌توانیم به گروهِ‌ مشتریانی که ما با خواسته و سلیقه‌ی آن‌ها هم‌خوانی بیش‌تری داریم، به‌ترین ارزش مشتری ارائه کنیم؟ این مشتریان، همان مشتریان بالقوه‌ی کسب‌وکار ما هستند که با کم‌ترین تلاش و هزینه باید بتوانیم بیش‌ترین فروش را به آن‌ها داشته باشیم.

یک لحظه همین‌جا توقف کنید. اگر دقت کنید با طی کردن روندی که از ابتدای این مقاله تا به این‌جا داشته‌ایم، به یک “گوشه” از بازار بزرگ دنیای واقعی رسیده‌ایم! حالا با مشتریانی سر و کار داریم که برای آن‌ها ایده‌آل‌ترین گزینه‌ی ممکن هستیم و در نتیجه فروش به آن‌ها کاری به‌نسبت آسان‌تر است. در ادبیات توسعه‌ی کسب‌وکار به این گروه از مشتریان “بازار گوشه‌ای” (Niche Market) می‌گویند. تجربه نشان داده که در دنیای شلوغ و فرارقابتی کسب‌وکار امروزی، به‌ترین روش ورود به بازار، یافتن یک بازار گوشه‌ای کوچک و سپس بزرگ کردن این گوشه به‌صورت تدریجی با توسعه‌ی محصول و کسب‌وکار است.

لازم است توجه کنید که بازار گوشه‌ای تنها در زمان ورود به بازار اهمیت ندارد و خیلی وقت‌ها درمانِ دردِ نفروختن یا کاهش فروش یک کسب‌وکار رسمی در حال فعالیت هم متمرکز شدن روی یک بازار گوشه‌ای است!

پ.ن. این متن بخشی از مقاله‌ای است که در مهر ۱۳۹۴ در ماه‌نامه‌ی تدبیر چاپ شد.

دوست داشتم!
۳

مقاله‌ی هفته (۹۱): طراحی استراتژی گوشه‌ای برای رقابت در بازار اشباع‌ شده

طی دو دهه‌ی اخیر نوآوری‌های تکنولوژیکی در حوزه‌ی صنایع مختلف به‌ویژه صنایع های‌تک و از جمله صنعت فناوری ارتباطات و فناوری اطلاعات به طور فزاینده‌ای رشد یافته است. هم‌چنین در نقاط مختلفی از جهان بنگاه‌های کوچک و متوسط در این حوزه‌ها وارد شده و دستاوردهای خلاقانه و نوآورانه خود را ارائه نموده‌اند.

از مهم‌ترین اقدامات بنگاه‌ها و کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط پس از ایجاد نوآوری‌ها، تلاش برای تجاری‌سازی آن‌ها به‌ّشکلی است که یک فعالیت خلاقانه و نوآورانه به فعالیتی همراه با کسب سود و منفعت برای بنگاه تبدیل شود. تبدیل یک فعالیت نوآورانه به فعالیتی همراه با کسب سود و منفعت برای بنگاه یا به اصطلاح تجاری‌سازی آن نیازمند انجام اقداماتی از سوی بنگاه و سایر ذی‌نفعان حوزه‌ی کسب‌و‌کار است.

به‌تدریج با پیش رفتن بنگاه در طول چرخه‌ی عمر خود، دانش آن در مورد محصولات و خدمات مبتنی بر فناوری پیشرفته‌ی خود افزایش می‌یابد. این دانش به بنگاه این امکان را می‌دهد تا فرایند نوآوری و خلاقیت را در توسعه‌ی محصولات و خدمات خود تداوم بخشند. از این‌رو، تداوم فعالیت‌های نوآورانه به آن‌ها برای کسب منافع بیشتر در آینده و برخورداری از مزیت رقابتی کمک می‌نماید.

بدین ترتیب بنگاه در عمل با ارایه‌ی نوآوری‌ها و محصولات جدید به بازار در جهت حفظ موقعیت رقابتی خود در بازار داخلی و بین‌المللی گام برمی‌دارد. از سوی دیگر، بنگاه با توسعه‌ی سازماندهی و بهبود فرایندهای تولیدی و عملیاتی خود به دنبال کارایی بیش‌تر، کاهش هزینه‌ها و ارایه‌ی خدمات پس از فروش به مشتریان خود است.  اما نوآوری علاوه بر جنبه‌ی طراحی و تولید محصول، جنبه‌ی بسیار مهم دیگری نیز دارد.

هدف هر نوآوری عرضه‌ی محصولی به بازار است که مشتری داشته باشد که حاضر به خرید آن باشد. بنابراین در پی فرایند نوآوری که به محصول ختم می‌شود، باید فرایند دیگری هم وجود داشته باشد که محصول را در اختیار مشتری نهایی بگذارد. این فرایند همان فرایند “تجاری‌سازی” است.

اما به‌تدریج با حرکت بنگاه به‌سوی میانه‌های داستان زندگی‌اش مدیران کسب‌وکار با چالش مهمی مواجه می‌شوند: چگونه جایگاه رقابتی‌مان را حفظ کنیم و ارتقا دهیم؟ این چالش بزرگ با موضوع مهم دیگری در ارتباط مستقیم است: چگونه کسب‌وکار می‌تواند به رشد پایدار دست یابد؟ در واقع چالش اصلی کسب‌وکارها به‌ویژه کسب‌وکارهای نوپا از نوع های‌تک همین است. کسب‌وکار با یک نوآوری متمایز وارد بازار می‌شود، سهمی از بازار را به‌دست می‌آورد و توجه سرمایه‌گذاران را به خود جلب می‌کند؛ اما نمی‌تواند در بلندمدت بازدهی لازم را در درآمد و سود به‌دست آورد و از آن مهم‌تر، نمی‌تواند نوآوری‌های جدیدی را برای حفظ رضایت مشتریان کنونی یا جلب مشتریان جدید خود ارائه دهد. نتیجه‌ی چنین رخ‌دادهایی مشخص است!

اما این مسئله محدود به کسب‌وکارهای نوپای دانش‌بنیان نیست. در واقع چالش اصلی بسیاری از کسب‌وکارها در دنیای امروز، نداشتن امکان رشد پایدار است. توجه کنید که اساسا یکی از اهداف بنیادین راه‌اندازی یک کسب‌وکار، رشد حداکثری آن است. من تا به‌امروز مدیری را ندیده‌ام که به میزان رشد مشخصی قانع باشد. مشکل این است که شرایط محیطی جلوی رشد کسب‌وکار را می‌گیرند و بعد، مدیران استدلال می‌کنند که ما از ابتدا هم هدف‌مان همین نقطه‌ی بازار بود! 🙂 جالب است که مدتی پیش نقل قولی از رید هافمن یکی از مؤسسین لینکدین خواندم که مدعی شده بود “سیلیکون‌ولی” تنها یک فرق با دیگر مراکز کسب‌وکاری دنیا دارد و آن هم این‌که فرمول رشدِ سریعِ پایدار کسب‌وکار را کشف کرده است.

تحلیل موانع رشد کسب‌وکار بحث مهمی است که لازم است در جای خودش به آن پرداخته شود؛ اما جدا از این‌که در بسیاری از صنایع اساسا به‌لحاظ ماهوی جای رشد بیش‌تری وجود ندارد (مثلا در عصر رسانه‌های دیجیتال، ظرفیت رسانه‌های چاپی کم‌کم رو به پایان است)، در صنایع دیگر، مشکل اصلی عدم وجود راهی برای متمایز بودن از رقبا است و در یک بازار اشباع‌شده، “محصول” چنان استاندارد شده که به‌نظر می‌رسد راهی برای رقابت جز روی قیمت وجود ندارد.

اما حتی در چنین صنایعی هم هنوز می‌توان به تمایز در رقابت فکر کرد. جز از این‌که همیشه راه برای نوآوری مخرب (Disruption) با عرضه‌ی یک محصول کاملا متمایز باز است؛ اما حتی در یک بازار اشباع بدون محصول نوآورانه هم امکان رقابت وجود دارد. چگونه؟ ایلان موکاری در مقاله‌اش در سایت مجله‌ی اینک پیشنهاد کرده که کلید این قفل، در کشف و بهره‌برداری از بازار گوشه‌ای است. پیشنهاد او برگرفته از کتابی تحت عنوان “استراتژی گوشه‌ای” است که به‌تازگی منتشر شده است.

استراتژی گوشه‌ای پیشنهاد می‌کند شما به‌جای تمرکز بیش از حد روی رقابت در کسب‌وکار اصلی‌تان به‌دنبال گوشه‌هایی از بازار بگردید که محصول فعلی شما بدون تغییر یا با اندکی تغییرات می‌تواند تبدیل به گزینه‌ی اصلی و غیرقابل جایگزینی مشتریان شود. اما چگونه می‌توان از استراتژی گوشه‌ای بهره‌برداری کرد؟ رویکرد نویسندگان کتاب ـ آلن لوئیس و دان مک‌کن ـ دارای سه بخش است که هر بخش هم از تعدادی گام اجرایی تشکل می‌شود. در ادامه سرفصل‌های این رویکرد را به نقل از خود کتاب مرور می‌کنیم:

الف ـ توسعه‌ی استراتژی: که دارای ۵ گام زیر است:

گام اول: درک عمیق مشتریان کسب‌وکار

گام دوم: تنوع‌بخشی به محصولات و خدمات

گام سوم: ترسیم نقشه‌ی مسیر مشتری (Customer Journey)

گام چهارم: ارزیابی دارایی‌های کلیدی جاری

گام پنجم: اولویت‌بندی گوشه‌های در دسترس

ب ـ طراحی برنامه: که دارای سه گام است:

گام ششم: تعیین نرخ انطباق مشتریان

گام هفتم: تعریف مدل عملیاتی

گام هشتم: توسعه‌ی یک سند مورد کسب‌وکار (Business Case) اثربخش

ج ـ فعال‌سازی استراتژی: که دارای دو گام است:

گام نهم: اجرای برنامه

گام دهم: مشاهده و حک و اصلاح

دوست داشتم!
۱

مقاله‌ی هفته (۷۸): فرایند کشف بازار هدف گوشه‌ای

هر کسب‌وکاری بالاخره زمانی هست که باید با بازار و مشتری واقعی در تعامل قرار گیرد تا بتواند با فروش محصول/خدمت خود به کسب درآمد بپردازد. اما آیا هر محصول/خدمتی برای همه‌ی انسان‌های روی کره‌ی زمین دارای مطلوبیت است و می‌توان به آن‌ها فروخت؟ پاسخ این سؤال منفی است؛ اما تقریبا هیچ مدیر کسب‌وکاری نیست که حداقل در برهه‌ای از دوران حیات کسب‌وکارش، سقف آرزوهای خود را فروش به همه‌ی مردم دنیا یا کشورش نگذاشته باشد! اما چرا کسب‌وکارها در تحقق این هدف شکست می‌خورند و به بازارهایی کوچک‌تر قناعت می‌کنند؟

اگر به حرف‌های مدیران کسب‌وکارهای شکست‌خورده توجه کنید، می‌بینید که یکی از اصلی‌ترین دلایل شکست کسب‌وکارها این جمله‌ی ساده است: “مشتریان، محصول ما را نمی‌خواستند!” اما مشکل از آن‌جا است که در بسیاری از موارد، مدیران کسب‌وکار علت این نخواستن را در هر جایی جستجو می‌کنند جز خود محصول‌ و رویکردهای‌ کسب‌وکار به بازاریابی و فروش به مشتری. احتمالا مشتری درک نکرده چه گوهر درخشانی را با قیمتی پایین در اختیارش گذاشته‌ایم یا این‌که رقبا با روش‌های ناجوانمردانه بر ما پیروز شده‌اند.

واقعیت این است که هر کسب‌وکاری باید بتواند به سه سؤال بنیادین برای موفقیت در بازار پاسخی روشن و قابل ترجمه به اهداف و اقدامات اجرایی بدهد:

۱- چه مشکل/نیاز/مسئله‌ای را برای مشتری می‌خواهید حل کنید؟

۲- چگونه می‌خواهید آن مشکل/نیاز/مسئله‌ای را برای مشتری حل کنید؟

۳- روش شما چه تفاوتی با رقبای شما دارد؟ (یا به‌عبارت به‌تر: چرا مشتری باید از شما بخرد نه رقیب شما؟)

تا جایی که من دیده‌ام اغلب مدیران کسب‌وکارها تمرکز خود را روی سؤال دو می‌گذارند و از دو سؤال دیگر غفلت می‌کنند. این در حالی است که سؤال دو مربوط به درون سازمان و تیم شماست و اتفاقا این سؤالات یک و سه هستند که به مشتری، ذهنیت و روش تصمیم‌گیری او برای خرید کردن مربوط‌اند!

بنابراین هر کسب‌وکاری در هر نقطه‌ای از چرخه‌ی حیات خود باید بتواند به مشتری بگوید که قرار است چه مشکلی را برای او حل کند و چرا مشتری باید این راه‌حل را به‌جای راه‌حل‌های مشابه بخرد؟ البته توجه کنید که قرار نیست ایده‌آل‌گرایانه به داستان نگاه کنیم. به سه سؤال زیر و پاسخ‌های‌شان توجه کنید:

۱- آیا این مشکل، مربوط به همه‌ی مردم دنیا است؟ به‌احتمال خیلی زیاد نه. گروه مشخصی از افراد این مشکل را دارند یا این‌که این مشکل برای‌شان حاد و قابل‌توجه است.

۲- آیا در این گروه هدف مشتریان، من می‌توانم به همه‌ی خواسته‌ها و سلیقه‌ها پاسخ بدهم؟ تجربه به ما می‌گوید نه. شما باید محصولی حداقلی داشته باشید که بخش مهمی از خواسته‌‌ها و سلیقه‌های مشترک افراد را پوشش دهد. باید بپذیریم که در نهایت مشتری بیش‌تر براساس سلیقه و ذهنیت و احساس خود تصمیم می‌گیرد نه لزوما تفکر منطقی و در نتیجه انتخاب نشدن توسط مشتری به‌دلیل ضعف ما و محصول‌مان نیست.

۳- چگونه باید به گروهِ‌ مشتریانی که ما با خواسته و سلیقه‌ی آن‌ها هم‌خوانی بیش‌تری داریم، به‌ترین ارزش مشتری را ارائه کرد؟ این مشتریان، همان مشتریان بالقوه‌ی کسب‌وکار ما هستند که با کم‌ترین تلاش و هزینه باید بتوانیم بیش‌ترین فروش را به آن‌ها داشته باشیم.

یک لحظه همین‌جا توقف کنید. اگر دقت کنید با طی کردن روندی که از ابتدای این مطلب تا به‌حال داشته‌ایم، حالا به یک “گوشه” از بازار بزرگ دنیای واقعی رسیده‌ایم! حالا با مشتریانی سر و کار داریم که برای آن‌ها ایده‌آل‌ترین گزینه‌ی ممکن هستیم و در نتیجه فروش به آن‌ها کاری به‌نسبت آسان‌تر است. در ادبیات توسعه‌ی کسب‌وکار به این گروه از مشتریان “بازار گوشه‌ای” (Niche Market) می‌گویند. تجربه نشان داده که در دنیای شلوغ و فرارقابتی کسب‌وکار امروزی، به‌ترین روش ورود به بازار، یافتن یک بازار گوشه‌ای کوچک و سپس بزرگ کردن این گوشه به‌صورت تدریجی با توسعه‌ی محصول و کسب‌وکار است.

اما چگونه می‌توانیم بازار گوشه‌‌ای درستی را برای کسب‌وکارمان پیدا کنیم؟ جف باس این‌جا در سایت اینترپرنر چهار سؤال کلیدی برای رسیدن به بازار گوشه‌ای مناسب و متناسب برای کسب‌وکارمان ارائه می‌کند:

۱- چه استعدادها و مهارت‌هایی دارید که در آن‌ها عالی هستید؟ (یا به‌عبارت به‌تر شایستگی‌های اصلی کسب‌وکار و خود شما چیست؟)

۲- در بین کارهایی که در آن‌ها استعداد و مهارت دارید از انجام کدام کارها لذت می‌برید؟

۳- در بین کارهایی که از آن‌ها لذت می‌برید، کدام‌ها می‌توانند مشکلی را برای مردم حل کنند؟

۴- از بین مشکلات کشف شده در گام قبلی، مردم برای حل کدام مشکل حاضرند پول خوبی بپردازند؟

پاسخ به این سؤالات اگر چه نیازمند استفاده از ابزارهایی مثل: تحقیقات بازار، تحلیل‌های آماری و … است؛ اما واقعیت این است که در نهایت همه چیز به شمّ تجاری مدیران کسب‌وکار باز می‌گردد. بنابراین نترسید و به دانش و تجربه‌ی خودتان و از آن مهم‌تر به شهود و شور درونی‌تان اعتماد کنید. بسیاری از کسب‌وکارهای موفق دنیا از گوشه‌های بازار، درآمد و سود بسیار بالایی به‌دست می‌آورند. بنابراین اگر گوشه‌ی بازار مناسبی را پیدا کنید، شاید دیگر خیلی هم نیازی به توسعه‌ی بازار کسب‌وکار نیازی نداشته باشید. فرایند یافتن و ورود به بازار گوشه‌ای شاید کمی زمان‌بر و پیچیده باشد و راهی جز آزمون و خطا نداشته باشد؛ اما با آزمودن گوشه‌های مختلف بازار سرانجام خواهید توانست بالاخره همان‌جایی را پیدا کنید که جای واقعی شما است. پس یک بازار خیلی کوچک و کم‌ریسک را برای شروع انتخاب کنید تا حتی اگر شکست خورید، بتوانید دوباره روی پای‌تان بایستید. به‌راه بیفتید و آن‌قدر با استمرار و اطمینان درونی پیش بروید تا برسید!

لازم است روی یک نکته‌ی مهم دیگر هم تأکید کنم: بازار گوشه‌ای تنها در زمان ورود به بازار اهمیت ندارد و خیلی وقت‌ها درمانِ دردِ نفروختن یا کاهش فروش یک کسب‌وکار رسمی در حال فعالیت هم متمرکز شدن روی یک بازار گوشه‌ای است!

دوست داشتم!
۶

مقاله‌ی هفته (۶۴): شش سؤال کلیدی برای فروش

بارها و بارها گفته شده که اولین و آخرین اصل در دنیای کسب‌وکار “اعتماد” است. بدون اعتماد، هیچ ارتباط پایداری ایجاد نمی‌شود. بدون اعتماد، هیچ همکاری آغاز نخواهد شد. و مهم‌تر از همه این‌که بدون اعتماد، هیچ فردی دست به‌جیب نمی‌شود! می‌دانیم که یکی از بزرگ‌ترین مشکلات اغلب کسب‌وکارها در شرایط امروز کشور فروش است. شاید بد نباشد در جستجوی راه‌حلی برای فروش به‌تر، به موضوع کلیدی “اعتماد” در کسب‌وکار، نگاه مجددی داشته باشیم.

برای این منظور ابتدا باید به این سؤال پاسخ بدهیم که اعتماد چگونه ایجاد می‌شود؟ اعتماد با “شناخت” پیوند عمیقی دارد. ما به افراد و کسب‌وکارهایی که می‌شناسیم و از ارتباط با آن‌ها تجربه‌ی خوبی داشته‌ایم، اعتماد داریم. کلید اصلی در ایجاد اعتماد “شناخت” و “تجربه” است. اولی با برندسازی و بازاریابی در ارتباط است و دومی با موضوع کلیدی با نام تجربه‌ی مشتری.

در مباحث برندسازی و بازاریابی همیشه از “هویت واحد برند” یا “تصویر یگانه”‌ای سخن گفته می‌شود که باید از کسب‌وکار در ذهن مشتریان آن باشد. این تصویر باید “ارزش پیشنهادی برند / کسب‌وکار” را برای مشتری شفاف و روشن سازد. مردم با دیدن / شنیدن نام برند به یاد چه می‌افتند و چه حسی پیدا می‌کنند؟ وقتی برای بازاریابی و فروش به آن‌ها مراجعه می‌کنید (یا آن‌ها به‌سراغ شما می‌آیند) باید چگونه با کسب‌وکار شما آشنا شوند و “اعتماد” پیدا کنند؟ چه “اطلاعاتی” باید در اختیار آن‌ها قرار بگیرد؟ آیا ترتیب ارائه‌ی اطلاعات به مشتری مهم است؟ ران فینکلشتاین در مقاله‌ی این هفته به این سؤالات پاسخ می‌دهد.

نویسنده‌ی مقاله‌ی این هفته معتقد است که براساس تجربه‌ی وی برای فروش باید به‌ترتیب پاسخ شش سؤال زیر را پیدا کرد و به مشتری ارائه داد (سؤالات از زبان مشتری مطرح شده است):

۱- “چی کار می‌کنی؟” معمولا وقتی این سؤال را از ما می‌پرسند پاسخ‌مان همان محصولات و خدمات‌مان است. مثلا “من مشاور مدیریت هستم.” اما برای مشتری این موضوع چه اهمیتی دارد؟ برای مشتری مهم است که من “چه کمکی می‌توانم به او بکنم؟” بنابراین همان‌طور که برای طراحی کسب‌وکار از سؤال “مشکل / نیاز مشتری چیست؟” شروع می‌کنیم، در فروش هم باید همین کار را کرد: یعنی باید ابتدا به مشتری مسئله / مشکل / نیازش را نشان داد و سپس برای او شرح داد که “من چه کمکی می‌توانم به شما بکنم؟” بنابراین من باید به مشتریان‌م نشان بدهم که مشکلات آن‌ها مثل رقابت و ناپایداری کسب‌وکار از جنس مسائل استراتژیک سازمان‌هاست و من با ابزارهای تحلیل‌ کسب‌وکار به حل این مشکلات کمک می‌کنم.

۲- “خب که چی؟ چرا این کمک تو باید برای من مهم باشد؟” مشتری در اغلب مواقع مشکل / نیازش را خودش می‌داند و با افراد / کسب‌وکارهای بسیاری برخورد کرده است که مدعی پاسخ به آن هستند. راه‌حل پیشنهادی ما به چگونه به مشکل / نیاز مشتری ارتباط پیدا می‌کند؟ چه چیزی در این راه‌حل هست که برای مشتری ارزش خلق می‌کند؟ پاسخ به این سؤال فارغ از این است که در صورت تصمیم مشتری، من این راه‌حل را به مشتری بفروشم یا دیگری. در ابتدا باید مشتری درک کند چرا این راه‌حل، به‌ترین است.

۳- “چرا تو به‌ترین و مطمئن‌ترین گزینه هستی؟” فرایند اعتمادسازی از این‌جا شروع می‌شود. در این‌جا خودمان را به مشتری معرفی می‌کنیم، رزومه و سوابق‌مان را شرح می‌دهیم، از موفقیت‌ها و افتخارات‌مان می‌گوییم و نهایتا محصول / خدمت‌مان را معرفی می‌کنیم. در این‌جا هدف این است که مشتری به هماهنگی حرف و عمل ما اعتماد پیدا کند و از این‌که هدف‌ اصلی‌مان کمک به وی ـ و نه صرفا فروختن!” است، مطمئن شود.

۴- “فکر می‌کنی چرا از دیگران به‌تری؟ چه کارهایی را می‌توانی به‌تر از رقبای‌ات انجام دهی؟” سؤال آشنایی است. بارها درباره‌ی اهمیت داشتن “مزیت رقابتی” در گزاره‌ها نوشته‌ام.

۵- “چرا مزیت رقابتی شما باید در فرایند تصمیم‌گیری من مهم باشد؟” اعتراف می‌کنم برای من این سؤال جدید و بسیار جذاب بود! 🙂 معمولا ما فکر می‌کنیم که مزیت رقابتی برای تمامی مشتریان و تمامی بازارها مهم است. اما اصل بازار گوشه‌ای به ما می‌گوید که حواس‌مان باشد در کجا مزیت رقابتی ما مهم‌ترین عامل تصمیم‌گیری مشتریان است.

۶- “آخرین / مهم‌ترین دلیل‌ت را برای این‌که باید ازت بخرم را بگو!” در برابر این سؤال چه جوابی می‌توان داشت؟ شاید تأکید بر موفقیت‌های قبلی، مزیت‌های رقابتی یا قیمت. شاید هم هیچ‌کدام. در هر حال نباید فراموش کنیم که همه‌ی دلایل را در زمان توجیه مشتری به او نگوییم و یک “فوت کوزه‌گری” و “فن آخر” را برای قانع کردن مشتری در لحظه‌ی آخر نگه داریم.

 تصور می‌کنم این شش سؤال برای طراحی استراتژی رقابتی و بازاریابی و هم‌چنین کشف مزیت‌های رقابتی نیز کاربرد داشته باشند.

دوست داشتم!
۶

مقاله‌ی هفته (۴۷): کاهش ریسک نوآوری با انتخاب بازار گوشه‌ای

وقتی از ایده‌ی کسب و کار صحبت می‌کنیم، دو مفهوم بازار و مشتری هم به‌صورت خود به‌خودی در آن مستتر هستند. در فضای کسب و کار و فعالیت اقتصادی هر ایده‌ی نوآورانه‌ای باید به خلق و فروش محصول / خدمتی در دنیای واقعی ختم شود. اما از کجا می‌توانیم بفهمیم ایده‌ی نوآورانه‌ی من ـ و در واقع محصول / خدمت خلق شده براساس آن ـ در دنیای واقعی مشتری دارد؟

برای پیدا کردن پاسخ این سؤال بیایید با هم گام‌ به گام در تحلیل‌مان پیش برویم. فرض کنید وقتی بازار “خرده‌فروشی” را انتخاب کنید (مثلا فروش پستی کتاب‌های دانشجویی)، به‌صورت بالقوه همه‌ی مردم جهان می‌توانند مشتری کسب و کار شما باشند. اما همان‌طور که در تعریف “ایده‌ی کسب و کار” آمده، این ایده باید درد یک آدم واقعی را درمان کند یا برای او کاری انجام دهد که خودش نمی‌خواهد یا نتوانسته آن را انجام دهد. بنابراین شما باید “مشتری” کسب و کارتان را جوری تعریف کنید که هر کسی این تعریف را خواند یک آدم واقعی (چه بهتر که خودش و اگر نه؛ یکی از اطرافیان‌ش) به ذهن‌ش بیاید. به این ترتیب است که شما توانسته‌اید یک نفر پیدا کنید که مشتری بالقوه‌ی شما باشد و دیگر با فرایندهای بازاریابی و فروش باید به‌سراغ او بروید! اما دست نگه دارید. آیا فروش به یک نفر صرفه‌ی اقتصادی دارد؟ بسیاری از کسب و کارها و استارت‌آپ‌ها در همین‌جا شکست می‌خورند: این‌که ایده‌ی آن‌ها به‌نظر خودشان می‌فروشد ـ و اساسا باید بفروشد. پس وقتی اولین مشتری را پیدا کردند، دیگر وقت تمرکز روی تبلیغات است!

جالب است بدانید این اشتباه تنها خاص استارت‌آپ‌ها نیست و بسیاری از کسب و کارهای بزرگ هم مرتکب آن می‌شوند. به این داستان توجه کنید:

” سال ۱۹۸۵ زمانی بود که کوکاکولا تقریبا به یک قرن عمر نزدیک می‌شد. در این زمان کوکاکولا پیشتاز تولید نوشابه در جهان بود و برند بسیار معتبری در اختیار داشت. کوکا اگر چه در آن مقطع نیازمند تغییرات اساسی نبود؛ اما مدیران آن تصمیم داشتند با عرضه‌ی یک محصول جدید، مشتریان خود را شگفت‌زده کنند. اما زمانی که این شرکت نوشابه‌ی جدید خود را وارد بازار کرد، بسیاری از طرفداران آن مبهوت ماند. کوکاکولا علاوه بر مزه‌ی متفاوت آن به‌دلیل وجود ارتباط حسی نوستالژیک با مشتری پرطرفدار شده بود. با ورود نوشابه‌ی جدید این ارتباط به‌شدت به خطر افتاد و توفان سهم‌گینی از نارضایتی مشتری‌ها را در پی داشت. در نهایت کوکاکولا مجبور شد به اشتباه خود اعتراف کند: اگرچه نوشابه‌ی جدید کوکاکولا در آزمایش‌های تست مزه، رتبه‌ی خوبی به‌دست آورده بود؛ اما مورد رضایت مشتریان نبود! مدیران شرکت چاره‌ای نداشتند: کوکاکولای قدیمی بار دیگر به بازار عرضه شد تا رضایت مشتریان جلب شود و فروش شرکت جانی دوباره بگیرد!”

کوکاکولا سال‌ها است ارزشمند‌ترین برند کسب و کاری جهان است؛ اما این داستان به ما نشان می‌دهد که حتی شرکتی با قدمت و توانمندی این چنینی هم می‌تواند در تشخیص نیاز و علاقه‌ی مشتری دچار خطایی شگفت‌آور در زمینه‌های ایده‌های نوآورانه‌ی محصولات شود.

بسیاری از کسب و کارها برای کاهش احتمال بروز چنین خطاهایی از تحقیقات بازار برای تشخیص این‌که ایده‌شان مشتری دارد یا نه استفاده می‌کنند. عموم روش‌های تحقیقات بازار استفاده از روش‌های جمع‌آوری اطلاعات کمّی و کیفی نظیر توزیع پرسش‌نامه، مصاحبه‌های اکتشافی، برگزاری گروه‌های متمرکز و مانند آن‌ها است (از نام این روش‌ها نترسید! یک کتاب ساده‌ی اصول بازاریابی تمام این روش‌ها را برای شما شرح می‌دهد.)

اما در عمل ثابت شده است که این روش‌ها در بسیاری مواقع اثربخشی چندانی ندارند. همان‌طور که در مثال کوکاکولا دیدیم، اگر چه در فرایند تحقیقات بازار مشتری ایده‌‌ی محصول جدید را خوشایند تشخیص داده بود؛ اما نظر بازار واقعی مصرف چیز دیگری بود! مشکل روش‌های تحقیقات بازار معمول، خطای آن‌ها در تلقی گروه‌های مشتریان خاص و سلایق و ترجیحات آن‌ها به‌عنوان نماد کامل بازار مصرف است.

بنابراین می‌توان گفت که همواره ورود به یک بازار جدید یا عرضه‌ی یک محصول و خدمت جدید به بازارهای موجود دارای ریسک بالایی است. این ریسک می‌تواند از جنس فنی، کسب و کاری یا مالی و سرمایه‌گذاری است. اما آیا راهی وجود دارد که بشود این ریسک‌ها را به‌کمک آن کاهش داد؟ پاسخ این سؤال مثبت است: بازار گوشه‌ای ابزاری استراتژیک برای کاهش ریسک ایده‌های کسب و کار و محصولات و خدمات نوآورانه و جدید است.

اهمیت و کاربردهای بازار گوشه‌ای در کسب و کار

بیش از هر چیز باید بازار گوشه‌ای را تعریف کنیم. بیایید با یک مثال این مفهوم را روشن کنیم. فرض کنید من قصد دارم یک کتاب‌فروشی اینترنتی راه بندازم. کتاب‌ها از نظر موضوعی بسیار متنوع هستند و به‌همین ترتیب هر موضوع کتاب هم دارای مخاطبان بسیار گوناگونی است. بنابراین دامنه‌ی مشتریان من بسیار گسترده است. بنابراین این سؤال پیش می‌آید که آیا من باید هر کتابی را برای هر مخاطبی در وب‌سایت‌م عرضه کنم یا صرفا به فروش کتاب در موضوعی خاص ـ مثلا همین موضوع مورد بحث ما کارآفرینی ـ بپردازم؟ اولی ریسک فروش را کاهش می‌دهد: در صورت عدم فروش موضوعات خاصی از کتاب‌ها با فروش سایر موضوعات کتاب‌، درآمد کسب کرد. اما در عین حال باز هم همان سؤال ابتدای این نوشته مطرح می‌شود: از کجا کشف کنم کدام موضوعات را باید برای فروش انتخاب کنم؟ (فراموش کنید که در هر حال منابع من محدودند: طبیعتا در ابتدای کار با ناشران محدودی در ارتباطم که آن‌ها هم روی موضوعات خاصی کار می‌کنند و حتی اگر قصد داشته باشم کتاب‌ها را خودم بخرم و سپس بفروشم، منابع مالی زیادی را نمی‌توانم روی این کار سرمایه‌گذاری کنم.) اما اگر بخواهم روی یک یا چند موضوع خاص تمرکز کنم چه اتفاقی می‌افتد؟ وقتی من موضوعات خاص و محدودی را انتخاب کنم، به چند مزیت دست می‌یابم:

اول: می‌توانم بهتر کشف کنم می‌خواهم چه “ارزشی” را به کدام مشتری عرضه کنم. مثال: وقتی موضوع کتاب‌فروشی من کارآفرینی باشد، می‌دانم مشتریان‌م افرادی هستند که به‌دنبال ایجاد کسب و کار شخصی خود هستند و به اینترنت دسترسی دارند. حالا با این تعریف اولیه می‌توانم با مراجعه به سایت‌های کارآفرینی و مطالعه‌ی نظرات مدرسان، مربیان و علاقه‌مندان کارآفرینی و بررسی زیرموضوعات داغ در کارآفرینی (مانند: زندگی کارآفرینان موفق، طراحی مدل کسب و کار، تدوین برنامه‌ی کسب و کار و …) اطلاعات اولیه‌ای در مورد “رفتار” و “علاقه‌”های مخاطبان بالقوه‌ی سایت کتاب‌فروشی‌ام به‌دست بیاورم و حتی تعداد مشتریان بالقوه‌ام را تخمین بزنم. بدین ترتیب فرایند تحقیقات بازار بدون نیاز به صرف هزینه / زمان / تلاش خیلی زیادی تسهیل می‌شود.

دوم: در مرحله‌ی راه‌اندازی سایت، چون رفتار و علاقه‌ مخاطبان مشتریان بالقوه‌ی کتاب‌فروشی آن‌لاین‌م را می‌شناسم، می‌توانم طراحی سایت را جوری انجام بدهم که برای این مخاطبان مناسب‌تر باشد و آن‌ها را بیش‌تر به سایت جذب کند و در واقع بهتر می‌توانم مشتری را قانع کنم که من همانی‌ام که او می‌خواسته است! مثال: در طراحی سایت، کتاب‌های موضوع داغی مثل زندگی کارآفرینان برتر در جایی قرار می‌گیرد که با اولین نگاه، مخاطب آن‌ها را تشخیص دهد.

سوم: برای تبلیغ سایت می‌دانم باید به کجا مراجعه کنم تا سرمایه‌گذاری‌ام روی تبلیغات اثربخش باشد؛ چون می‌دانم مشتریان‌م را کجا می‌توانم پیدا کنم!

چهارم: در طول دوره‌ی راه‌اندازی و توسعه‌ی سایت و بعد از آن در زمان راه‌اندازی کامل سایت، چون با مشتری مشخصی در ارتباطم می‌توانم خیلی سریع‌تر نیاز و خواست مشتری را تشخیص دهم و خودم را با آن تطبیق دهم. مثلا: فرض کنید بعد از مدتی کارکرد سایت از روی آمارهای بازدید متوجه می‌شوم کتاب‌های مرتبط با موضوع “بازاریابی” نسبت به کتاب‌های با موضوع زندگی کارآفرینان بیش‌تر مورد اقبال مشتریان هستند. بنابراین لازم است طراحی سایت را بازنگری کنم.

با این توضیحات “بازار فروش آن‌لاین کتاب‌ کارآفرینی” یک بازار گوشه‌ای از بازار فروش کتاب آن‌لاین محسوب می‌شود. بدین ترتیب می‌بینیم که شروع از یک بازار گوشه‌ای چگونه می‌تواند شناخت به‌تر مشتری و مدیریت اثربخش‌تر روابط مشتری شود که این خود عاملی کلیدی در موفقیت کسب و کار است.

و نکته‌ی آخر: با شروع از بازار گوشه‌ای و توسعه‌ی گام به‌گام پایگاه مشتریان، به‌تدریج می‌توان محصولات و متنوعی را به مشتریان قدیمی و جدید فروخت و بدین ترتیب کسب و کار را بزرگ‌تر کرد.

پ.ن. این مقاله پیش از این در شماره‌ی شهریور ماه سال جاری ماه‌نامه‌ی تدبیر منتشر شده است.

دوست داشتم!
۱۲