نتایج جست‌وجو برای: برند شخصی

برند شخصی به‌روایت کلاه‌قرمزی و رفقا!

کلاه‌قرمزی امسال هم مثل سال‌های اخیر مهمان عید خانه‌های ما بود. کنار هم کلاه‌قرمزی را دیدیم و خندیدیم و لذت بردیم (و البته طبق معمول بغض هم کردیم به‌یاد روزهای دور کودکی …) مجموعه‌ی کلاه‌قرمزی ۹۳ برای من جذابیت دیگری هم داشت. امسال سعی کردم از زاویه‌ی دید برندسازی شخصی به این برنامه و عروسک‌های‌اش دوست‌داشتنی‌اش نگاه کنم. بیایید با هم نگاهی بیاندازیم به ۵ اصل کلیدی ساخت برند شخصی به‌روایت کلاه‌قرمزی:

۱- آقای کلاه قرمزی! (تعیین هویت متمایز): تک‌تک شخصیت‌های کلاه‌قرمزی دارای هویت متمایزی‌اند که آن‌ها را حتی در حضور دیگران، به چشم می‌آورد. هویت هر یک از شخصیت‌ها را می‌توان در یک واژه‌ی کلیدی خلاصه کرد. دیگر فامیل دور را نمی‌توان از “در” جدا تصور کرد. خود کلاه‌قرمزی را با “بی‌آلایشی‌”ش به‌یاد می‌آوریم و پسرعمه زا را با “شیطنت‌”های‌ش. گابی همیشه “گرسنه” است. و مهم‌تر از همه پسرخاله‌‌ی “بامرام”است!

اگر به‌دنبال ساختن یک برند شخصی موفق و متمایز هستیم، نقطه‌ی شروع ما انتخاب هویتی متمایز برای خودمان است. این هویت باید بی‌همتا باشد، به‌سادگی در ذهن‌ها بماند و به‌یاد آورده شود و مهم‌تر از همه با شخصیت و ویژگی‌های فردی و شخصی ما هم‌خوانی داشته باشد. البته کلاه‌قرمزی به ما نشان می‌دهد لازم هم نیست که این هویت / نام برند حتما بازتابنده‌ی ویژگی‌های کلیدی آن هویت / برند باشد.

مثال: برای من در این چند سال که از عمر “گزاره‌ها” می‌گذرد، خطاب قرار گرفتن با نام “آقای گزاره‌ها” تجربه‌ی جالبی بوده است!

۲- که با این “در” اگر در بند در مانند! (تثبیت هویت متمایز برند): این مصرع فامیل دور احتمالا معروف‌ترین دیالوگ کلاه‌قرمزی است. اگر تصور کنیم که تخصص فامیل دور “در” است، آن‌وقت این شعر معنادارتر می‌شود. فامیل دور هویت خود را به‌خوبی شکل داده و در این چند سال شکل داده است. حالا همه‌ی ما با شنیدن نام او به‌یاد یک موجود واقعی یکتا می‌افتیم! تک‌تک شخصیت‌های کلاه‌قرمزی دارای این هویت تثبیت شده هستند. اما چطور می‌شود این کار را برای برند شخصی خود انجام بدهیم؟ سؤالات زیر را از خودتان بپرسید:

الف ـ عناصر اصلی برند شخصی من کدام‌اند؟ (فامیل دور: علاقه به در، بی‌حوصلگی، توان بالا در مربی‌گری و هدایت دیگران و …)

ب ـ عنصر کلیدی برند شخصی من چیست؟ (برای فامیل دور قطعا این عنصر “در” است!)

ج ـ داستان من چیست؟ (عناصر اصلی برند شخصی من در بستر یک داستان مشخص کنار هم در بستر زمان / مکان قرار می‌گیرند و برای من تاریخ‌چه‌ای از زندگی، تصویری از آن‌چه امروز هستم و آن‌چه می‌خواهم باشم می‌سازند!)

در طراحی برند شخصی‌تان فراموش نکنید که داستان برند شما نباید فقط شامل ویژگی‌ها و فعالیت‌ها و دستاوردهای زندگی حرفه‌ای‌تان باشد. همین‌طور نباید داستان شما فقط موفقیت‌های‌تان را به دیگران نشان دهد. یک داستان جذاب برند شخصی، تصویری کامل را از یک انسان واقعی خاکستری با تمام نقاط قوت و ضعف‌اش و تمامی علاقه‌های‌اش تصویر می‌کند! (ذوق‌زده شدن ببعی از دیدن سوپراستاری مثل شهاب حسینی را مقایسه کنید با تلاش برخی از ما برای بی‌تفاوت نشان دادن خودمان در موقعیت‌های مشابه.) باز هم نباید فراموش کنید که برند شخصی باید به‌صورت مثبت تعریف و طراحی شود و نه با نفی و انکار و ساز مخالف‌زنی!

۳- اوری بادی لیسن اند ریپیت (فریاد زدن داستان برند): وقتی داستان برند شخصی ساخته شد، وقت این است که برند شخصی‌مان را فریاد بزنیم. بزرگ‌ترین و به‌ترین طراحی برند شخصی دنیا هم بدون مخاطب کوچک‌ترین ارزشی ندارد. بنابراین باید

الف ـ کشف کنید مخاطبان برند شخصی شما چه کسانی هستند. (درس از کلاه‌قرمزی امسال: اغلب مخاطبان مجموعه بچه‌های دهه‌ی شصت و قبل از آن هستند!)

ب ـ روش تعریف داستان‌‌تان را برای این مخاطبان طراحی کنید (استفاده از واژه‌ها، تصاویر، خاطره‌ها و … مشترک و به‌یادماندنی و تحریک احساس آدم‌ها کلیدی‌ترین روش این کار است که ببعی و نوستالژی‌ها و عشق و علاقه‌های‌ش به‌ترین نماد آن است!)

ج ـ دادزن شوید! حالا وقت‌ش رسیده که بیرون بروید و با صدای بلند به همه بگویید که هستید. فراموش نکنید که برای موفقیت در اجرا و نیازمند تأکید مداوم بر عناصر کلیدی برند شخصی‌تان، پشتکار و مأیوس نشدن و ادامه دادن و البته صبر کافی هستید.

۴- مهمه؟ مهمه؟ مهمه؟ (توجه به جزئیات): این دیالوگ جیگر هم باید به‌یاد ما بیاورد که جزئیات همیشه مهم‌اند اما نادیده گرفته می‌شوند. بارها اتفاق افتاده است که یک اشتباه بسیار کوچک باعث نابودی یک برند شخصی بسیار بزرگ شده است (ماجرای نابودی برند لانس آرمسترانگ افسانه‌ای یادتان هست؟) بنابراین از جزئیات در طراحی و اجرای برند شخصی هیچ‌وقت غافل نشوید!

۵- من الان چطوری‌ام؟ (خودارزیابی): هیچ‌کس از اشتباه در امان نیست. هیچ‌کس نمی‌تواند برنامه‌ها و نقشه‌های‌ش را کامل و دقیق پیاده کند. و البته همیشه هم تعریفی که من از خودم و عناصر برند شخصی‌ام و حواشی این برند دارم درست نیست. بنابراین هر از گاهی لازم است با “خودارزیابی” کشف کنم که من کجا هستم، کجا باید باشم و چرا آن‌جا هستم / نیستم؟ حالا وقت شروع دوباره است! فراموش نکنید که در برندسازی شخصی “هر کجا هستم باشم” هیچ معنایی ندارد.

پ.ن. از آقای طهماسب و آقای جبلی برای ساختن مجموعه‌ی دوست‌داشتنی و همیشه جذاب و لذت‌بخش کلاه‌قرمزی از صمیم قلبم سپاس‌گزارم و به تمام عوامل خلاق این برنامه خسته نباشید می‌گویم. شمارش معکوس برای ما دیدن قسمت‌های بعدی “آقای قرمزکلاه” در قلب ما آغاز شده است!

دوست داشتم!
۲۷

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۲۲): سه عامل کلیدی برای ساختن برند شخصی

“مورینیو ضمن ستایش از ادن آزارد ستاره‌ی جوان بلژیکی تیمش گفت: من می‌خواهم که او مسئولیت بیش‌تری برعهده بگیرد و جاه‌طلب‌تر باشد. وقتی یک بازیکن معمولی هستید، باید خوشحال باشید که خوب بازی می‌کنید؛ اما وقتی یک بازیکن خیلی خوب هستید، باید کیفیت‌تان را به نمایش بگذارید. وقتی یک استعداد عالی هستید، نمی‌توانید آن را هدر بدهید. من تلاش می‌کنم تا این جاه‌طلبی و مسئولیت را به این بچه بدهم تا به‌تر و به‌تر شود و خودش را بازی به بازی بیش‌تر نشان بدهد.” (این‌جا)

خوزه مورینیو در چند جمله‌ی فوق تحلیل جالبی از عناصر مورد نیاز برای ساختن یک برند شخصی موفق ارائه داده است. حرف‌های کسی که یکی از قوی‌ترین برندهای شخصی روزگار ما را دارد در مورد ساختن برند شخصی حتما شنیدنی و مفید است. از نظر مورینیو برای ساختن یک برند شخصی موفق به سه عامل کلیدی نیاز است:

۱- شایستگی: آن‌چه مورینیو از آن به “استعداد” یاد کرده، در حالت کلی‌تر شایستگی نام دارد. استعداد یک امر خدادادی است که البته می‌تواند پرورش داده شود (مثلا قدرت بدنی را در دنیای فوتبال در نظر بگیرید)؛ اما شایستگی معمولا اکتسابی است. بنابراین استعداد شما می‌تواند شایستگی شما باشد؛ اما برعکس‌ش برقرار نیست! شایستگی کلیدی‌ترین عامل در ساخت و توسعه‌ی برند شخصی است. شما باید حداقل یک شایستگی متمایز داشته باشید و در آن عالی در قیاس با رقبا و همتایان‌تان عالی باشید تا بتوانید برند شخصی خود را روی آن شایستگی بنا کنید.

۲- نمایش: بزرگ‌ترین شایستگی‌ دنیا هم بدون نمایش یافتن به‌هیچ دردی نمی‌خورد. بنابراین شما لازم است شایستگی خودتان را ابتدا در عملکردتان به دنیا عرضه کنید و سپس کیفیت بالای عملکردتان را به‌کمک ابزارهای برندسازی شخصی (که در آینده در مورد آن‌ها هم برای شما خواهم نوشت) به دنیا و جامعه‌ی مخاطبان هدف‌تان بنمایانید!

۳- روحیه‌: با نشستن و غصه خوردن بابت نشدن‌ها هیچ شدن و رسیدنی در کار نخواهد بود. شما باید در تمامی مسیر زندگی‌تان برای تحقق اهداف‌تان دارای انرژی و روحیه‌ی مبارزه‌طلبی برای مبارزه با ناامیدی‌ها و موانع مسیر باشید. مورینیو به‌خوبی به دو جزو بسیار کلیدی در ساختن و داشتن روحیه اشاره کرده است:

الف ـ جاه‌طلبی: پذیرش این‌که می‌شود و باید بشود و من می‌توانم و مهم‌تر از همه … می‌خواهم!

ب ـ مسئولیت‌پذیری: پذیرش این‌که این مسیر زندگی شخصی و شغلی من است و کنترل آن در دستان من است نه دیگران و نه شرایط محیط بیرونی.

این سه عامل کلیدی را برای ساختن برند شخصی‌تان فراموش نکنید!

دوست داشتم!
۱۸

برند شخصی و آینه‌ی شکسته!

برند شخصی تصویری است که از شنیدن نام و نشان ما به ذهن اطرافیان و همکاران و دوستان‌مان می‌رسد. برند شخصی یعنی دیگران مرا به چه می‌شناسند و چه انتظاری از من دارند. کیفیت تعاملات و بده‌بستان‌های من از همین برند شخصی ناشی می‌شود: این‌که ارزش من در تعامل دو طرفه برای دیگران چقدر است، اساس تصمیم‌گیری افراد برای برقراری ارتباط کسب و کاری با من است و مهم‌ترین نمود این ارزش، در برند شخصی من است.

بارها دیده‌ام که یکی از پیش‌فرض‌های نادرست بسیاری از افراد در مورد برند شخصی این است که “من، همانی هستم که خودم فکر می‌کنم هستم.” بنابراین اگر من خودم را یک “متخصص حرفه‌ای” می‌دانم که در حوزه‌های خاصی دارای تخصص است و مهارت‌های کار حرفه‌ای (نظیر مدیریت زمان و وظایف، مهارت حل مسئله و تفکر سیستمی، خودنظم‌بخشی و سازماندهی کارها، مدیریت زندگی دیجیتال و …) را بلد است و تعامل و ارتباط را هم خوب می‌داند، دیگران هم حتما همین تصور را نسبت به من دارند.

اما تجربه نشان می‌دهد که متأسفانه اغلب میان تصویر ذهنی من با دیگران اختلاف زیادی وجود دارد. به‌همین علت است که برند شخصی را “رزومه‌ی پنهان” هم می‌نامند. رزومه‌ یک ابزار بازاریابی برای یافتن شغل یا موقعیت‌های همکاری کسب و کاری جدید است. ضمنا رزومه، داستان گذشته‌ی زندگی شغلی من است و نه قصه‌ی آرزوهای من! + حالا اگر معنای پنهان را هم به این دو اضافه کنیم متوجه می‌شویم که منظور از برند شخصی چیست: “تصویر کارها، عملکرد، رفتار و گفتار گذشته و امروز من در ذهن دیگران. تصویری که البته لزوما من از آن خبری ندارم!”

شاید بشود گفت که من تصویر خودم در ذهن دیگران را در آینه‌ای شکسته می‌بینم: بخشی شفاف است و بخش بسیار بزرگ‌تری غیرقابل تشخیص و هنر من در ابتدای راه، ساختن یک آینه‌ی کامل است!

دوست داشتم!
۷

سه عنصر اصلی برند شخصی شما

آیا تا به‌حال در مورد رزومه‌ی نامرئی‌تان فکر کرده‌اید؟ وقتی کسی “من” را می‌بیند یا وقتی اسم “من” شنیده یا خوانده می‌شود، آن کسی که در ذهن دیگران می‌آید، “منِ” واقعی نیست. این “من” تنها تصویری است از وجود واقعی من که در ذهن دیگران ایجاد شده است. همان “هر کسی از ظن خود شد یار من” مولانا. این، تصویری است که من از خودم ساخته‌ام. به این تصویر یا رزومه‌ی پنهان من، در ادبیات حرفه‌ای‌ها “برند شخصی”  گفته می‌شود.

بسیاری از ما زمان زیادی را برای شکل‌دهی به رزومه مکتوب‌مان صرف می‌کنیم؛ چه با کسب تجربه باشد و چه با آموزش و اهمیت چندانی تأثیر برند شخصی‌مان روی موفقیت‌مان در زندگی و کارمان نمی‌دهیم. اما اصل ماجرا این‌جاست که برند شخصی، تأثیرگذاری و اهمیت بیش‌تری دارد تا رزومه‌ی مکتوب و سوابقی از من که بیش‌تر به چشم خودم می‌آید تا دیگران!

برند شخصی یعنی عقاید و نظرات دیگران در مورد شما به‌عنوان دوست، همکار، رهبر و هر نقش دیگری که در زندگی شخصی و شغلی‌تان ایفا می‌کنید. برند شخصی، تصویری است که از عملکرد واقعی و تعامل و ارتباط احساسی که در این نقش‌ها از خود بروز می‌دهید، به‌تدریج و در طول زمان در ذهن و قلب دیگران شکل می‌گیرد.

برند شخصی شما واجد تمامی ویژگی‌هایی است که یک برند کسب و کاری آن‌ها را دارد. فعلا به این ویژگی‌ها در مورد خودتان فکر کنید:

۱- هویت برند شما: تخصص شما و ویژگی‌های شخصیتی شما. همان هویت کاری که دوست دارید آن را بشناسند.

۲- نام برند شما: می‌تواند نام شما باشد یا یک نام که بازتابنده‌ی هویت برند شما باشد.

۳- ارزش برند شما: دیگران ـ اعم از همکاران، دوستان و … و البته مشتریان، سازمان‌های همکار و … ـ از در ارتباط بودن با شما چه چیزی به‌دست می‌آورند؟ تخصص شما؟ شبکه‌ی ارتباطی‌تان؟ شاید هم یک احساس خوب؟ یا چیز دیگر؟ خوب است که خودتان بدانید چه ارزشی برای دیگران دارید!

برند شخصی یعنی یک عکس فوری. وقتی نام شما برده می‌شود، این “عکس” اولین چیزی است که به ذهن آدم‌ها می‌رسد. چه خوب است که این عکس برای اغلب آدم‌ها همان چیزی باشد که دوست دارید باشید. رسیدن به چنین نقطه‌ای شدنی است. لازم است اصول برندسازی شخصی را بیاموزید.

دوست داشتم!
۱۶

چرا برند شخصی؟

اهمیت برندسازی برای موفقیت کسب و کارها در سالیان اخیر به‌خوبی شناخته شده است. هر کسب و کار با ایجاد یک برند متمایز می‌تواند ارزش افزوده‌ی بیش‌تری به مشتریان خود ارائه کند و با ایجاد یک حس خوب با آن‌ها ارتباط انسانی‌تر و در نتیجه پایدارتری برقرار کند. اما برند تنها در دنیای کسب و کار کاربرد ندارد و در زندگی شغلی و حتی روزمره‌ی هر یک از ما نیز کاربرد دارد.

کمی فکر کنید. در هر محیط اجتماعی ـ خانواده، محله، شهر و … ـ بسیاری از افراد با یک “لقب” یا یک “ویژگی” شناخته می‌شوند. مثلا: حسن آقا نانوای قابلی است، فاطمه خانم دستپخت بی‌نظیری دارد، حاج احمد در کار خیر و راه انداختن کار مردم است و … در سازمان‌ها و اصناف هم همین‌گونه است: آقای (الف) همه‌ی آیین‌نامه‌ها و قوانین سازمان را بلد است، خانم (ب) همیشه نظرات کارشناسی خوبی در مورد این موضوع دارد، آقای (پ) می‌داند فلان کالا را از کجا برای‌ات تهیه کند و …

اگر دقت کنید در مورد این لقب‌ها یا ویژگی‌ها چند نکته‌ی مشترک و مهم وجود دارد:

۱- معمولا ویژگی ذاتی نیستند و اکتسابی‌اند!

۲- در دوره‌ی زمانی طولانی پدید می‌آیند.

۳- وقتی ایجاد شوند، تغییر دادن‌شان کار بسیار مشکلی است.

نکته‌ی آخر، درد مشترک بسیاری از افراد است. فرد در سازمان محل کارش، در میان هم‌صنفان‌اش، در میان مشتریان‌اش و … به صفتی معروف و شناخته می‌شود که شاید خودش آن را دوست نداشته باشد و در مقابل علاقه داشته باشد به صفت یا توانمندی دیگری شناخته شود.

خبر خوب این است که کنترل این لقب یا ویژگی شناخته شده در دستان خود شما است و تکنیک‌های برندسازی شخصی نامیده می‌شود. از این پس برای شما درباره‌ی این‌که چطور برندسازی شخصی موفقی داشته باشید، بیش‌تر خواهم نوشت.

دوست داشتم!
۱۲

درس‌هایی از فوتبال برای کسب‌و‌کار (۲۷۷): شخصیت برنده چیست؟

در بازی مقابل تاتنهام مسئله شخصیت تیمی بود؛ زیرا زمانی که ما از حریف عقب بودیم هم هجومی بازی کردیم و بعد از گل تساوی هم‌چنان باور داشتیم که می‌توانیم به پیروزی برسیم و من این روحیه را خیلی دوست داشتم. نمی‌دانم زمان کافی برای ریکاوری داشتیم یا نه زیرا دیدار مقابل تاتنهام بیش از یک بازی معمولی از بازیکنان اینتر انرژی گرفت. بازی و پیروزی مقابل سمپدوریا همانند دیدار برابر تاتنهام است. ورسالیکو هنوز آماده بازی کردن نیست و باید تمرینات اختصاصی داشته باشد. نتایج اینتر در سری آ هنوز خوب نیست اما من روحیه حرفه‌ای تیمم را ستایش می‌کنم و معتقدم نباید اجازه دهیم از نظر روحی دچار افت شویم زیرا پیروزی در دیدار مقابل سمپدوریا ارزشی فراتر از پیروزی در ۲ دیدار متوالی دارد. درخشش ایکاردی؟ برای این‌که یک بازیکن بزرگ باشید به مقداری استعداد نیاز دارید؛ اما برای ۹۵ دقیقه تلاش شما باید یک شخصیت بزرگ داشته باشید.” (لوچیانو اسپالتی؛ این‌جا)

اینتر این فصل با وجود خریدهای عالی که داشته اصلا خوب نتیجه نگرفته و به‌همین دلیل، بردن تاتنهام در اولین بازی لیگ قهرمانان برای بازگشت تیم به شرایط مناسب یک اتفاق کلیدی بود. اما اینتر در همین بازی مهم نیز از حریف در خانه عقب افتاد و نزدیک بود که باز هم یک شاه‌کار دیگر در کارنامه‌ی اسپالتی و اینتر ثبت شود. اما تیم در ۸ دقیقه نتیجه را برگرداند و پس از به‌ثمر رساندن گل تساوی در دقیقه‌ی ۸۵، کار را در دقیقه‌ی ۹۳ تمام کرد و بازی را برد! از نظر فنی این برد را نمی‌توان چندان براساس تاکتیک و برنامه تحلیل کرد؛ اما براساس ذهنیت بازیکنان و تیم می‌توان اتفاقا به تحلیل خوبی رسید. اسپالتی تلاش کرده تا درباره‌ی همین موضوع تحلیلی ارائه کند.

به گفته‌ی استاد اسپالتی، عامل اصلی برنده شدن اینتر این بود که تا آخرین لحظه به برنده شدن نه‌تنها اعتقاد داشت بلکه برای آن تلاش کرد. بعد از به‌ثمر رسیدن گل تساوی، شاید خیلی ادامه‌ی بازی هجومی آن هم در برابر تیمی مثل تاتنهام با آن خط حمله‌ی ترس‌ناک‌ و ضدحمله‌های ویران‌گر کار عاقلانه‌ای به‌نظر نرسد. اما وقتی با تمام وجودت برنده شدن را بخواهی، آن‌وقت تا آخرین لحظه برای رسیدن به آن تلاش می‌کنی، حتی وقتی ریسک باخت خیلی هم کم‌رنگ نیست (کافی بود تاتنهام در ضدحمله گل بزند!) شخصیت برنده که تقریبا تمام قهرمانان بزرگ تاریخ ـ از جمله قهرمانان ورزشی ـ از آن بهره‌مند بوده‌اند، چیزی فراتر از این نیست که در تمام لحظات هم انتظار برنده شدن را بکشی و هم برای آن بکوشی! یکی از به‌ترین مثال‌های این موضوع در ورزش به‌نظرم راجر فدرر است که بارها و بارها باخت را با بردی شیرین عوض کرده و در زمانی که کسی امیدی به پیروزی او نداشته، توانسته بردی دراماتیک را رقم بزند. در دنیای کسب‌وکار هم شاید استیو جابز در زمانی که به اپل بازگشت تا آن را از شکست نجات دهد، مثال خوبی باشد.

اما اسپالتی تلویحا به نکته‌ای اشاره کرده که در واقع مهم‌ترین تفاوت تیم‌های بزرگ‌تر فوتبال دنیای امروز ـ مثل بارسلونا و رئال مادرید ـ با تیم‌های سابقا بزرگی مثل اینتر در آن نهفته است. اول بیایید یک تقسیم‌بندی ساده از افراد حاضر در هر رقابتی داشته باشیم: برنده‌ها، بازنده‌ها و متوسط‌ها. تکلیف بازنده‌ها که مشخص است؛ اما تفاوت اصلی برنده‌ها با متوسط‌ها بیش از آن‌که در امکانات باشد، در ذهنیتی است که همیشه و در هر بازی به‌دنبال برنده شدن است. در واقع  “استمرار ذهنیت برنده بودن” است که “شخصیت برنده” را می‌سازد. برنده‌ها همواره و همیشه به‌دنبال برنده شدن هستند و دست‌اندازها و مشکلات مسیر و باخت‌های مقطعی آن‌ها را از هدف والایی که به‌دنبال آن هستند باز نمی‌دارد. 

نکته‌ی کلیدی این است که با چنین تعریفی شخصیت برنده یک ویژگی ذاتی نیست که افراد با آن به‌ دنیا بیایند. بناراین می‌توانیم با تمرین و استمرار در تمرین شخصیت برنده را به‌تدریج در وجودمان شکل دهیم. تا آن زمان نباید فراموش کنیم که بازی‌های بزرگ و کوچک زندگی، هیچ‌وقت از قبل باخته نیستند و حتی تا آخرین لحظه‌ی بازی هم احتمال برنده شدن وجود دارد. البته این‌که بخواهی به هر دلیلی از بازی بیرون بروی، بحث دیگری است که لزوما ارتباطی با ذات بازی و ذهنیت برنده ندارد. برنده‌ها با پذیرش قواعد بازی می‌خواهند که برنده شوند و آن‌قدر می‌کوشند تا برنده شوند. اما هر بردی هم تنها آغاز راه است …

دوست داشتم!
۱

مقاله‌ی هفته (۶۲): برندسازی شخصی از طریق حضور در نمایشگاه‌های تجاری

هر ساله نمایشگاه‌های بسیاری در سطح منطقه‌ای، شهری، کشوری و بین‌المللی برگزار می‌شود. حضور در این نمایشگاه‌ها برای بسیاری از کسب‌وکارها فرصتی است تا بتوانند در ارتباط مستقیم با همکاران تجاری و مشتریان بالقوه و بالفعل خود قرار بگیرند و بتوانند در تعامل مستقیم با مخاطبان خود، بخشی از اهداف بازاریابی و تبلیغات خود را محقق کنند. حضور در نمایشگاه‌ها معمولا هزینه‌های بسیار زیادی را به‌همراه دارد و در نتیجه تصمیم‌گیری برای حضور در نمایشگاه برای بسیاری از کسب‌وکارها تصمیمی استراتژیک می‌شود. کسب‌وکارها ممکن است برای کاهش هزینه‌های خود تصمیم به عدم حضور در نمایشگاه بگیرند. در عین حال ممکن است برای بسیاری از کسب‌وکارها حضور در نمایشگاه‌ها تبدیل به “عادت” شود و این رویکرد یعنی “حضور در نمایشگاه چون باید در نمایشگاه حاضر باشیم” هم می‌تواند تنها باعث تحمیل هزینه‌های بالای حضور کسب‌وکار در نمایشگاه به آن شود و در نهایت دستاورد خاصی برای کسب‌وکار به‌همراه نداشته باشد.

این دو رویکرد تفریطی و افراطی این روزها در بین مدیران کسب‌وکارها طرفداران و مخالفان خاص خودشان را دارند. در این میان آن‌چه فراموش می‌شود این است که نمایشگاه یکی از اجزای طرح بازاریابی کسب‌وکارها است و در نتیجه باید با آن هماهنگی کامل داشته باشد. اما کم‌تر مدیری است که برای شرکت در یک نمایشگاه به این موضوع حیاتی فکر کند. برای اغلب مدیران کسب‌وکارها و افراد متخصص، نمایشگاه تنها فرصتی برای سرگرمی و حضور در یک فضای بزرگ تجاری است و نه بیش از آن. اما آیا واقعا کاربرد نمایشگاه‌های تجاری همین است؟

فرقی ندارد که شما یک کسب‌وکار شرکتی باشید یا یک فرد متخصص که قصد دارید با فروش تخصص خود به کسب‌وکارها کسب درآمد کنید. در هر حال شما با مشتری مواجهید که لازم است برای خرید از شما اقناع شود. چه فرصتی بهتر از یک نمایشگاه بزرگ تجاری برای آشنایی رو در رو، مذاکره و اقناع مشتری وجود دارد؟

حضور موفق یک برند شخصی در نمایشگاه

گفتم که هر فرد متخصصی می‌تواند از فرصت حضور در نمایشگاه‌ها برای ایجاد و ارتقای برند شخصی خود بهترین استفاده را به‌عمل بیاورد. اما چگونه می‌توان این کار را انجام داد؟ براساس تجربیاتم پاسخ به این سؤال را در دو بخش به شما ارائه می‌کنم:

اول ـ قبل از حضور در نمایشگاه: هدف خود را از حضور در نمایشگاه مشخص کنید. آیا هدف‌تان تنها مشاهده‌ی جدیدترین روندهای کاری حوزه‌ی تخصص‌تان است؟ آیا هدف‌تان ارتباط برقرار کردن با یک یا چند شرکت مشخص است؟ اگر بله، آیا می‌دانید که با آن‌ها چه نوع همکاری می‌توانید داشته باشید؟ آیا می‌دانید چه نوع خدمتی را می‌خواهید به آن‌ها ارائه دهید؟ شاید هم به‌دنبال بازدید از نمایشگاه برای کشف فرصت‌های بالقوه باشید. شما لازم است برای حضور در نمایشگاه کارت ویزیت‌تان را نیز به‌تعداد کافی تهیه و آماده کنید. هم‌چنین خوب است متنی را برای معرفی خودتان، تخصص‌تان و کمکی که می‌توانید به یک کارفرمای حاضر در نمایشگاه بکنید، بنویسید و آن را این‌قدر تمرین کنید که بتوانید به‌خوبی ارائه دهید. شما باید بتوانید ظرف مدت حداکثر دو دقیقه تمامی اطلاعات لازم را به مخاطب‌تان ارائه دهید. حتما قبل از مراجعه به نمایشگاه از وب‌سایت آن بازدید کنید تا اطلاعات کافی را در مورد محل نمایشگاه، ساعات بازدید، بخش‌های نمایشگاه و شرکت‌کنندگان (و در واقع مشتریان بالقوه‌ی تخصص‌تان!) در آن را به‌دست بیاورید. بسیاری از نمایشگاه‌های تخصصی دارای برنامه‌ها، نشست‌ها، کارگاه‌های آموزشی و رویدادهای ویژه‌ی جانبی هستند که شرکت در آن‌ها می‌تواند برای شما هم آموزنده باشد و هم به گسترش ارتباطات حرفه‌ای‌تان کمک کند. بنابراین حتما از برنامه‌ی زمان‌بندی آن‌ها نیز باخبر شوید.

دوم ـ حضور در نمایشگاه: سعی کنید زمان کافی را برای حضور در نمایشگاه در نظر بگیرید. معمولا نمایشگاه‌های تخصصی آن‌قدر بزرگ هستند که زمان یکی دو ساعته حتی برای گردش در آن‌ها هم کفاف نمی‌دهد؛ چه برسد به برقراری ارتباطات حرفه‌ای! توصیه می‌شود یک روز مشخص ـ و ترجیحا خارج از روز اول و آخر نمایشگاه ـ را برای حضور در نمایشگاه انتخاب کنید. فراموش نکنید که برای یک حرفه‌ای، داشتن پوشش مناسب ـ و ترجیحا رسمی مطابق عرف اداری کشور ـ حتما الزامی است. سعی کنید زمانی مابین یک ساعت اول تا یک ساعت آخر زمان‌ بازدید از نمایشگاه را در آن‌جا حضور داشته باشید. هم‌چنین پیشنهاد می‌کنم که با سایر دوستان متخصص‌تان در نمایشگاه شرکت کنید تا بتوانید از ارتباطات و توانمندی‌های همدیگر برای برقراری ارتباطات حرفه‌ای استفاده کنید. وقتی به محل نمایشگاه رسیدید، سعی کنید ابتدا نقشه‌ی نمایشگاه را تهیه کنید و سعی کنید از جانمایی بخش‌های مختلف و غرفه‌های مورد نظرتان در آن باخبر شوید. حالا وقت مراجعه به غرفه‌های مورد نظرتان است. در زمانی که به‌سوی غرفه‌های مورد نظرتان می‌روید، مسیر را با هوشمندی تمام طی کنید: شاید فرد آشنایی را دیدید و شاید غرفه‌ای توجه شما را به خودش جلب کرد که برای شما دانش و آگاهی بیش‌تر یا برقراری یک ارتباط حرفه‌ای ارزشمند و اثربخش را به‌دنبال داشت. به هر غرفه‌ای که مراجعه کردید، حتما با همان ترتیبی که تمرین کرده‌اید خودتان را سریع و اثرگذار معرفی کنید، به آن‌ها بگویید که چه کمکی می‌توانید به آن‌ها بکنید و چرا آن‌ها باید شما را انتخاب کنند. اگر آن‌ها هم می‌توانند کمکی به شما بکنند هم حتما موضوع را شفاف با آن‌ها در میان بگذارید. بخش پایانی گفتگو نیز تبادل کارت ویزیت یا اطلاعات تماس است.

هفته‌ی بعد از زمان برگزاری نمایشگاه هفته‌ی بسیار شلوغی برای کسب‌وکارها است. بنابراین پیگیری مذاکرات انجام شده را به هفته‌ی بعد از آن موکول نمایید.

نمایشگاه‌های تجاری، بهترین فرصت برای رشد سریع‌تر برند شخصی شما است. آن را از دست ندهید!

پ.ن. این مقاله پیش از این به‌صورتی مفصل‌تر در روزنامه‌ی همشهری به‌چاپ رسیده است. در بازنشر مقاله برخی تعاریف پایه‌ای بازاریابی را برای جلوگیری از طولانی شدن متن، حذف کرده‌ام.

دوست داشتم!
۶

درس‌هایی از فوتبال برای کسب‌و‌کار (۲۸۴): خلق شخصیت سازمانی، راز ساختن سازمان‌های ماندگار

«[برای شکست دادن رئال در برنابئو] ما نیاز به چیزی بیش از اعتماد به نفس داشتیم. وقتی من مربی اتلتیکو شدم، در اولین بازی ۴-۱ به رئال باختیم اما رفته رفته به شکست دادن این تیم نزدیک شدیم. در اولین دیدار مقابل بارسا هم ۲-۱ شکست خوردیم؛ آن هم با درخشش مسی. ما فصل گذشته در برنابئو مستحق شکست بودیم زیرا خوب بازی نکردیم و در نوکمپ هم علی‌رغم نمایش خوب در نیمه اول، باختیم. ما رفته رفته به آن‌چه می‌خواستیم، نزدیک شدیم. اگر از من سؤال کنید، می‌گویم که ترجیح می‌دهم هر روز در دیدارهای دوستانه مقابل رئال و بارسا بازی کنم. در تابستان. در دیدارهای پیش فصل. زیرا هر چه بیش‌تر مقابل آن‌ها بازی کنید، شانس بیش‌تری برای پیروزی بر آن‌ها خواهید داشت. اگر با آن‌ها بازی نکنید، این کار غیرممکن خواهد بود.» (دیه‌گو سیمئونه؛ این‌جا)

«دون دیه‌گو»ی غیر اوریجینال آرژانتینی‌ها کم‌کم دارد به یک دهه مربی‌گری در اتلتیکو مادرید نزدیک می‌شود. روزی که او به مادرید آمد، راه‌راه‌‌پوشان قرمز و سفید مادرید، هیچ نشانی از تیم پرافتخار قرن گذشته‌شان را نداشتند. ۸ سال بعد، حالا آن‌ها نه‌تنها با جام‌های متعددشان و نه‌فقط با ستاره‌های کوچک و بزرگ‌شان بلکه با سبک خاص بازی تیم‌شان شناخته می‌شوند. تیمی که به‌ترین مصداق «همه برای یکی و یکی برای همه» در فوتبال امروز است. شاید من شخصا فوتبال اقتصادی «اتلتی» را نپسندم؛ اما این دلیل نمی‌شود که به تیم او با آن هواداران پر شور و شرش احترام نگذارم.

دیه‌گو سیمئونه در این مصاحبه‌ی قدیمی، به نکته‌ی جالبی اشاره می‌کند. او می‌گوید که برنده شدن در برابر رقبای بزرگ، هیچ راه‌حل عجیب و غریبی ندارد: شما باید این‌قدر با آن‌ها بازی کنید تا بتوانید ببریدشان! اما همین نکته‌ی به‌ظاهر ساده سه نکته‌ی دیگر را در خودش نهفته دارد:

  1. در بازی‌های بزرگ است که ترس‌تان از مواجهه با بزرگان می‌ریزد و کم‌کم اعتماد به‌نفس مبارزه با آن‌ها را پیدا می‌کنید.
  2. چون تیم‌های بزرگ تقریبا سبک بازی ثابتی دارند که هویت آن‌ها است و با تغییر مربی چندان هم تغییر نمی‌کند، وقتی با آن‌ها زیاد بازی کنید، با تمامی ابعاد این سبک بازی آشنا می‌شوید و دیگر مبارزه با نقاط قوت و بهره‌گیری از نقاط ضعف برای‌تان تبدیل به «عادت» می‌شود.
  3. وقتی در مورد ساختن یک سبک بازی برنده و متشخص فکر می‌کنیم، بهترین گزینه برای امتحان آن سبک بازی، شناخت و رفع ایرادهای‌ش، بازی کردن با تیم‌های قدرتمند است.

این دقیقا همان‌ کاری است که «ال‌چولو» در این سال‌ها در اتلتیکو مادرید انجام داده است. او آخرین کسی است که توانسته لالیگا را از چنگ دو ابَر تیم اسپانیایی بیرون بکشد، او همانی است که بارها در لیگ قهرمانان یقه‌ی این تیم‌ها را گرفته و بسیاری تیم‌های بزرگ دیگر را هم از گردونه‌ی رقابت‌ها حذف کرده است. هر چند هم‌چنان به‌نظر می‌رسد اتلتی با‌ آن تیم ایده‌آلِ برنده‌ی سیمئونه فاصله دارد و احتمالا به‌همین دلیل است که او در این تابستان با جدایی چندین ستاره‌ی قدیمی و ستون‌های تیم مثل گودین، لوکاس هرناندز، فیلیپه لوئیس و گریزمان، و جذب ستاره‌های بااستعدادی مثل ژائو فیلیکس قصد دارد اتلتیکو را از ابتدا بسازد.

اما چه درس مدیریتی می‌شود از سطور بالا گرفت؟ من فکر می‌کنم این‌که ساختن یک سازمان برنده بیش و پیش از هر چیزی نیازمند داشتن تعریفی از سبک عملکردی سازمان و به‌عبارت دیگر، یک فرهنگ خاص و دارای ویژگی‌ها و ارزش‌های مشخص است که فارغ از این‌که نیروهای سازمان چه کسانی هستند، بتواند حداقل‌هایی از نتایج و دستاوردها را محقق کند. پس از تعریف این سبک، می‌شود منابع لازم از جمله‌ سرمایه‌ی انسانی مورد نیاز برای تحقق بخشیدن به آن سبک فرهنگی را تأمین کرد. حالا وقت اجرا است: باید بدون ترس از شکست، در پی تراشیدن پیکره‌ی فرهنگی تعریف شده رفت و در این راه از آزمون و خطا نهراسید.

تصورم این است که مشکل اغلب سازمان‌های ما نداشتن همین تعریف از «فرهنگ» یا به‌عبارت به‌تر، «شخصیت سازمان» است. همان‌طور که انسان‌ها شخصیت دارند، سازمان‌ها نیز دارای شخصیت خاص خود هستند. کمی فکر کنید. وقتی اسم یک سازمان خاص می‌آید به یاد چه می‌افتید؟ پاسخ اگر چه ممکن است به «برند» سازمان مربوط باشد؛ اما در عین حال بیش از آن با «شخصیت سازمان» در ارتباط است. پس تفاوت برند و شخصیت در کجاست؟ من فکر می‌کنم تفاوت در همان چیزی است که اتلتیکو مادرید «سیمئونه» را از دیگر تیم‌های مشابه متمایز می‌کند: شخصیت یعنی تبلور شعارها و ادعاهای برند در تار و پود عملیات سازمان. این‌که همانی را انجام دهد که وعده می‌دهد و مشتری‌اش انتظار دارد. طبیعتا نقطه‌ی کمال، جایی دور از دسترس است؛ اما همین که سازمان در سمت‌وسوی آن‌ حرکت کند هم باعث توسعه‌ی شخصیت سازمان می‌شود. حالا حتی اگر مربی / مدیر را هم عوض کنیم، سازمان راه خودش را در مسیر درست طی می‌کند. چیزی که تیم‌ها / شرکت‌های بزرگ در طول سالیان عمر خود به آن رسیده‌اند همین «شخصیت» است و اگر هم گاهی دچار بحران می‌شوند، وظیفه‌ی مدیر بعدی بازگرداندن آن‌ها به ریشه‌های واقعی‌شان است؛ همان کاری که استیو جابز در بازگشت به اپل و ساتیا نادلا در زمان جانشینی استیو بالمر در مایکروسافت به‌ به‌ترین شکل از پس آن برآمدند و حاصل کار، چیزی شبیه معجزه بود.

بنابراین راز ماندگاری سازمان‌ها، خلق یک شخصیت ماندگار و متمایز و اختصاصی برای خودشان است. این چیزی فراتر از استراتژی و برند و فرایند و ساختار و سیستم است و اگر چه شاید «فرهنگ سازمانی» با آن پیوند نزدیکی داشته باشد؛ اما حتی از آن‌ هم فراتر می‌رود. بیش از این توضیحی نمی‌دهم و پیشنهاد می‌کنم برای شناخت این مفهوم، مطالعه‌ی زندگی‌نامه‌های خودنوشت کارآفرینان و مدیران بزرگ هم‌روزگارمان را در دستور کار قرار دهید. برای شروع پیشنهاد من سه کتاب است: «کفش‌فروش پیر (زندگی‌نامه‌ی فیل نایت بنیان‌گذار نایکی)»، «شرکت خلاقیت (خاطرات اد کتمول، رئیس و یکی از بنیان‌گذاران پیکسار)» و «پپ گوآردیولا، پیروزی به‌عبارت دیگر».

شما چه کتابی را پیشنهاد می‌کنید؟

دوست داشتم!
۲

مقاله‌ی هفته (۸۰): مدیریت راهبردی برند دیجیتال

یکی از مهم‌ترین پیش‌شرط‌های موفقیت هر کسب‌و‌کار توجه به رشد و توسعه‌ی آن از نظر شاخص‌های مختلف ـ به‌ویژه میزان فروش، سهم بازار و ارزش برند ـ از زمان راه‌اندازی تا زمان رسیدن به نقطه‌ی بلوغ مناسب است. هیچ کسب‌و‌کاری با سهم بازار بالاتر از صفر نمی‌تواند کار خودش را شروع کند و احتمالا هیچ کسب‌و‌کار موفقی (جز در شرایط بحرانی به‌ویژه در دوران بحران بازارهای مصرف) نمی‌تواند روی اندازه‌ی مشخصی از سهم بازار خود را متوقف کند. شتاب رشد و توسعه‌ی کسب‌و‌کار یکی از مهم‌ترین نیروهای پیش‌برنده‌ی کسب‌و‌کار در طول دوران چرخه‌ی عمر آن محسوب می‌شود.

چگونگی رشد و توسعه‌ی کسب‌و‌کار با دو حوزه‌ی کلیدی از کارکردهای مدیریت سازمان ـ یعنی استراتژی و بازاریابی ـ در ارتباط است. با توجه به این‌که برنامه به آینده مرتبط است و آینده امری است مجهول، باید برای نوشتن برنامه، آینده را پیش‌بینی نمود. هم‌چنین در عمل از آن‌جایی که هر فعالیت اجتماعی و انسانی، دارای جنبه‌های مختلف عملیاتی، منابع انسانی، سازمانی، مالی و … است. بنابراین برای نوشتن هر برنامه‌ی جامعی ـ از جمله برنامه‌ی استراتژیک ـ باید آینده را از ابعاد مختلفی بررسی، تحلیل و پیش‌بینی نمود.

در دنیای دیجیتال امروز، انسان‌ها به‌وسیله‌ی ابزارهای اجتماعی مبتنی بر شبکه‌ی اینترنت به‌صورت دائمی و در ۲۴ ساعت شبانه‌روز و هفت روز هفته قابلیت ارتباط و گفتگو با یکدیگر را دارند. در این فضای گسترده، رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان محفل اصلی کاربران، محل تجمع گروه‌های هدف هر فعالیت اجتماعی هستند. بنابراین رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان نقطه‌ی تمرکز استراتژی برندسازی دیجیتال، به گروه‌های اجتماعی این اجازه را می‌دهد تا به امکانات شگفت‌انگیزی را برای ایجاد ارتباط صمیمانه و غیرمستقیم با مخاطبین بالفعل خود و سازمان‌دهی آن‌ها در راستای اهداف خود دست یابند و هم‌زمان، از فرصت‌های قابل توجه موجود در محیط دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی، برای کشف و تهییج مخاطبین بالقوه‌ خود بهره‌برداری کنند. این مسئله برای کسب‌وکارهای کوچک که تأمین بودجه‌های بازاریابی و تبلیغات سنتی برای آن‌ها بسیار دشوار است، فرصتی شگفت‌آور فراهم آورده است. امروزه کسب‌وکارهای کوچک با هزینه‌ای بسیار اندک و به مدد فرصت‌های فراهم آمده به‌کمک ابزارهای دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی توانسته‌اند به رشد خود سرعت بیش‌تری ببخشند.

اما استراتژی برندسازی دیجیتال چیست؟ معمولا در تدوین استراتژی کسب‌و‌کار، جهت‌گیری‌ها و هدف‌گذاری‌های کلان رشد و توسعه‌ی کسب‌و‌کار (و شاخص‌های کیفی / کمی سنجش آن) تعیین می‌شود و سپس برای تحقق این برنامه‌ریزی استراتژیک بازار و محصول / خدمت، برنامه‌های بازاریابی تدوین و اجرا می‌شوند. اما عموما این برنامه‌ها بر تکنیک‌ها و ابزارهای سنتی ترفیع (Promotion) و بازاریابی ـ از جمله تبلیغات در رسانه‌های چاپی، رادیو و تلویزیون، تهیه و توزیع مواد تبلیغاتی هم‌چون بروشور و کاتالوگ و … ـ مبتنی است. این تکنیک‌ها و روش‌ها اگر چه هنوز هم اثربخش‌اند؛ اما به‌دلیل ماهیت وجودی‌شان نمی‌توانند دو عامل کلیدی موفقیت در دنیای با رقابت شدید امروزی یعنی “سرعت دسترسی” و “گرفتن بازخورد مستقیم از مشتری” را به‌خوبی محقق کنند.

استراتژی برندسازی دیجیتال به‌دنبال یافتن راهکارهای توزیع اطلاعات مربوط به گروه اجتماعی مورد نظر در میان جامعه‌ی هدف و تهییج آن‌ها برای به‌اشتراک‌گذاری این اطلاعات با دیگران از طریق بستر ابزارهای دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی است. ضمن این‌که به‌دلیل ماهیت تعاملی این محیط، می‌توان با دریافت سریع بازخورد از کاربران، به اصلاح و بازنگری استراتژی‌های نفوذ در جامعه‌ی هدف پرداخت.

می‌دانیم استراتژی نگاهی یکپارچه و بلندمدت را به موضوع مورد برنامه‌ریزی ایجاد می‌کند و در نتیجه، استراتژی برندسازی دیجیتال به‌دنبال ایجاد یک نگاه یکپارچه، ‌جامع‌‌نگر، هدف‌مند و بلندمدت به موضوع تعامل با مخاطبین در محیط دیجیتال و بستر رسانه‌های اجتماعی از یک سو و جلوگیری از فعالیت‌های غیرهدف‌مند، مقطعی و موردی و موازی‌کاری‌ در حضور یک گروه اجتماعی در این محیط است.

بنابراین به‌صورت خلاصه می‌توان گفت استراتژی برندسازی دیجیتال عبارت است از: «تعریف فلسفه‌ی وجودی و اهداف یک گروه اجتماعی از حضور در محیط دیجیتال و تعیین طرح و نقشه‌ و روش‌های دستیابی به این اهداف.» بنابر این تعریف می‌توان اجزای استراتژی برندسازی دیجیتال را به شکل زیر ترسیم کرد:

دوست داشتم!
۱

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۱۴): راسل، بارسا و برندسازی منفی!

خبر کوتاه بود و خوش‌حال‌کننده: ساندرو راسل بالاخره از بارسا رفت! وجه خوش‌حال‌کننده‌ی ماجرا کجا بود؟ این مطلب را بخوانید تا متوجه شوید آقای راسل در این چند سال چه بلاهایی بر سر بارسای بزرگ ما آورد! اما وقتی داشتم این یادداشت را مرور می‌کردم و از اشتباهات و تصمیمات فاجعه‌بار راسل حرص می‌خوردم (!)؛ متوجه نکته‌ی بسیار مهمی شدم و آن هم بلایی بود که راسل بر سر برند بارسای بزرگ آورد و با این رسوایی اخیر، بیش‌تر از هر زمان دیگری برند باشگاه ریشه‌دار اف‌.سی بارسلونا را تحت تأثیر منفی جاه‌طلبی‌های بی‌دلیل شخصی‌اش قرار داد.

سال گذشته در یادداشتی با عنوان تیکی‌تاکا در برزخ تفکر زمستانی به بخشی از تخریب‌های راسل و تبدیل کردن درخشان‌ترین تیم دو دهه‌ی اخیر فوتبال جهان (اگر نگوییم به‌ترین تیم تاریخ فوتبال!) به تیمی معمولی اشاره کردم. اما اتفاقات این حدودا یک سال اخیر مرا متوجه چند نکته‌ی دیگر هم در مورد بارسا و آقای راسل کرد.

واقعیت ماجرا این است که من دیگر این روزها مطمئنم راسل ـ برخلاف خوآن لاپورتا ـ به‌هیچ عنوان نه عشق فوتبال است و نه به ریشه‌های عمیق فرهنگی و سنتی تیم بارسلونا آشنا و معتقد. با فاجعه‌ای که راسل بر سر خرید نیمار به بار آورد و به قیمت رفتن خودش تمام شد، دیگر آشکار است که راسل، تاجری بود که کالای “شهرت شخصی” را به بهای برند بزرگ بارسلونا از دنیا طلب می‌کرد. فکر می‌کنم راسل قصد داشت تا از این طریق، بعدها وارد سیاست شود و برای خودش سری در میان سرها درآورد.

اما تصور می‌کنم چیزی که باعث سقوط آقای راسل شد همین هدف‌گذاری اشتباه‌ش بود که با تفکرات اشتباه‌ترش در مورد برندسازی شخصی به چنین نقطه‌ای منتهی شد. اما تفکرات اشتباه راسل چه بودند؟ از میان آن‌ها چهار مورد را برگزیده‌ام:

۱- میان برند من و ماه گردون فرق چون است؟ هر کسب و کاری، برند خاص خودش را دارد و هر فردی، برند شخصی خاص خودش را. شما وقتی در جایگاه مدیریت یک کسب و کار قرار می‌گیرید ـ چه مالک و سهام‌دار باشید و چه نه ـ در هر حال بخشی از برند شما و کسب و کارتان با یکدیگر هم‌پوشانی پیدا می‌کند و این‌جاست که باید حواس‌تان باشد که ماجرای برندینگ، فقط جنبه‌های مثبت ماجرا نیست. در واقع ما “برندسازی منفی” هم داریم و آن هم زمانی است که با در پیش گرفتن استراتژی‌های برندینگ نادرست، برند خودمان و کسب و کارمان را تخریب می‌کنیم. آقای راسل، این نکته را هوش‌مندانه دریافته بود؛ اما با ضعف مدیریت‌ش، نه‌تنها برند خودش را ارتقا نداد که برند بارسا را هم تخریب کرد.

۲- آیین آینه، خود را ندیدن است؟ اما یک نکته‌ی دیگر نباید فراموش شود: هر برندی ـ چه شخصی باشد و چه کسب و کاری ـ مبتنی بر گروهی از شایستگی‌های اساسی است. حالا این شایستگی می‌تواند برای مدیری مثل پرز (مدیر رئال مادرید)، پشتوانه‌ی اقتصادی‌اش باشد، برای برلوسکونی (مالک میلان) پشتوانه‌ی سیاسی‌اش باشد و برای امثال آبراموویچ (مالک چلسی)، پول بی‌حساب‌شان. مشکل آقای راسل این بود که هیچ شایستگی اساسی شخصی نداشت که با برند کسب و کاری که مدیر آن بود ـ بارسلونا ـ هم‌سویی داشته باشد (در مقابل، به‌یاد بیاورید سرمایه‌ی اجتماعی حیرت‌آور لاپورتا را در زمان مدیریت بارسا.) برای ساخت یک برند شخصی یا کسب و کاری موفق، باید این شایستگی‌های اساسی را کشف کنیم و این، با آینه بودن میسر نمی‌شود: باید در آینه نگریست!

۳- شهرت برند یا برند شهرت؟  برندسازی به‌معنی مشهور شدن نیست! برندسازی یعنی کسانی که باید ما را بشناسند. این، دام بزرگی بود که راسل، هم با جاه‌طلبی‌های شخصی‌اش و هم با اشتباهات مدیریتی‌اش در آن گرفتار شد و تا روز آخر هم نتوانست بفهمد که اصل ماجرا چیست!

۴- رفتن، رسیدن است! برندسازی باید در راستای گذشته باشد و نه نفی گذشته! وقتی گذشته‌ای درخشان دارید، لازم است به‌سراغ تقویت برند و درآمدزایی آن بروید؛ نه این‌که برای ثابت کردن این‌که “من آنم که زوبی‌زارتا بهتر است از پپ”، تمام دستاوردها و تاریخ پرافتخار گذشته (از جمله: کرویف بزرگ، نماد باشگاه بارسلونا) را کنار بگذارید و از اول با ایده‌های ضعیف و بی‌هویت خودتان تلاش کنید تا برند جدیدی را بنیان‌گذاری کنید. سازگاری رفتار و عملکرد در طول زمان، یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های برندینگ است که البته متأسفانه معمولا به آن توجه کافی نمی‌شود (و حتی می‌توانم بگویم معمولا نادیده گرفته می‌شود.)

اما از سرنوشت آقای راسل چه درسی می‌توان گرفت؟ من فکر می‌کنم این ماجرا برای مدیران یک درس بسیار مهم را یادآوری می‌کند: هیچ‌وقت فراموش نکنید که برند شخصی شما (حتی شده در حد چند درصد ناقابل!) حتما با برند کسب و کاری که مدیریت آن (یا بخشی از آن) را برعهده دارید، گره خورده است و تقویت / تضعیف هر کدام، روی دیگری تأثیر مستقیمی می‌گذارد. بنابراین در تصمیمات شخصی و مدیریتی‌تان، حتما به تأثیرات متقابل برند شخصی و برند کسب و کاری‌تان فکر کنید!

می‌توانم بگویم ساندرو راسل نماد خوبی برای چیزی است که من “برندسازی منفی” می‌نامم‌ش: این‌که آگاهانه برای توسعه‌ی یک برند تلاش کنید؛ اما در عمل آن برند را تخریب کنید! راسل به ما نشان داد که چطور می‌توان موفق بود (با فتح ۹ جام ظرف ۴ سال مدیریت)؛ اما در حافظه‌ی تاریخ ماندگار نشد.

بدرود آقای راسل. در نیوکمپ، هیچ‌کس دلش برای شما تنگ نخواهد شد.

دوست داشتم!
۳