مقاله‌ی هفته (۷۴): بیست سؤال کلیدی برای ره‌بران دنیای کسب‌وکار

دنیای کسب‌وکار، دنیایی بزرگ و پیچیده و متنوع است. در دنیای فرارقابتی، سریع و پرریسک امروزی، نقش ره‌بران کسب‌وکارها بیش از هر زمانی در موفقیت سازمان کلیدی شده است. سازمان‌های امروزی برای بقا در بازار، چاره‌ای ندارند جز آن‌که پابه‌پای روندهای بازار پیش بروند و این امر، تنها با در پیش گرفتن جهت‌گیری درست و از آن مهم‌تر، چرخش (Pivot) به‌موقع در مدل کسب‌وکار، محصول و حتی شیوه‌های مدیریتی سازمان به‌دست می‌آید. اما چگونه ره‌بران می‌توانند چنین شایستگی‌هایی را به‌موقع تشخیص دهند و آن‌ها را در سازمان خود پدید آورند؟

برای پاسخ به این سؤال باید به یک نکته‌ی کلیدی توجه کرد: یکی از مهم‌ترین نقش‌های ره‌بران و مدیران در سازمان ـ و احتمالا یکی از مهم‌ترین عوامل تمایز آن‌ها از زیردستان ـ توان تصمیم‌گیری است. “چون نیک بنگریم” تقریبا تمامی ره‌بران بزرگ تاریخ کسب‌وکار (و حتی سیاست، فرهنگ و هنر) با تصمیمات دشوار و بزرگی که گرفته‌اند در حافظه‌ی تاریخ ماندگار شده‌اند. اگر به زندگی کارآفرینان بزرگی چون: بیل گیتس، استیو جابز و ایلان ماسک و مدیران بزرگی همانند: لویی گشنر و جک ولش و پیشگامان عصر نوین صنعتی همانند: هنری فورد و آلفرد اسلوآن دقت کنیم، همگی آن‌ها در طول دوران کاری‌شان با چالش‌های بزرگی مواجه شده‌اند و آن‌چه باعث موفقیت آن‌ها و شرکت‌شان شده، تصمیمات درستی بوده است که گرفته‌اند.

این ره‌بران بزرگ چطور توانسته‌اند تصمیمات درستی بگیرند؟ شاید به‌ترین پاسخی که بشود به این سؤال داد این است: “پرسیدن سؤال‌های درست!” چالش‌های پیش روی کسب‌وکار همواره به‌سوی آینده جهت‌گیری دارند و پاسخ‌گویی به آن‌ها، روش حرکت به‌سوی آینده را مشخص می‌کنند. یوستین گرودر نویسنده‌ی معروف نروژی می‌گوید: “پاسخ فقط بخشی از راه است که پشت سر گذاشته شده، این سؤال است که همیشه به پیش رو اشاره دارد.” برای مواجهه با آینده در امروز، چاره‌ای جز پرسیدن سؤال نداریم. اما چگونه می‌توانیم سؤالات درستی بپرسیم؟

علم مدیریت مدرن در طول دو قرن اخیر به‌دنبال ارائه‌ی روشی اثربخش برای پرسیدن سؤالات درست بوده است. اگر از زاویه‌ی دید فلسفه‌ی علم هم نگاه کنیم، ماهیت پژوهش‌محور و تجربی علم جدید نیز یافتن سؤالات درست و ساختن تئوری‌هایی برای پاسخ آن‌ها و سپس تلاش برای ابطال آن‌ها است! بنابراین ره‌بران و مدیران، برای یافتن سؤالات درستی که باید در مورد کسب‌وکارشان به آن‌ها پاسخ بدهند، باید به ادبیات گسترده‌ی علم مدیریت رجوع کنند.

یکی از اصول مقدماتی علم مدیریت کسب‌وکار، اصل سلسله‌مراتب است که در آن سازمان به سطوح مختلفی تقسیم می‌شود. اگر چه در دنیای امروز که با افزایش شایستگی‌های نیروی انسانی، پیشرفت فرهنگ سازمانی و بهره‌گیری از ابزارهای مدیریتی مبتنی بر فناوری اطلاعات، سازمان‌ها به‌سوی مسطح شدن پیش می‌روند، بسیاری مدعی مرگ اصل سلسله‌مراتب مدیریتی هستند؛ اما این اصل هم‌چنان زنده هست و خواهد بود. چرا؟ چون این اصل فقط به مدیریت منابع انسانی اشاره ندارد؛ بلکه مهم‌تر از آن به تفاوت مسائلی که تمرکز مدیر را می‌طلبند، در سطوح مختلف اشاره دارد. سؤالات و مسائل پیش روی مدیرعامل حتما با یک مدیر میانی متفاوت‌اند. بنابراین در هر یک از سطوح سازمانی، شناسایی و طرح سؤالات درست متناسب با آن سطح سازمان اهمیت می‌یابد.

در سطح مدیریت ارشد، ره‌بران سازمانی همواره با بنیادی‌ترین سؤالات مطرح در مورد کسب‌وکار و مسیر حرکت آن در اقیانوس پرتلاطم محیط پیرامونی دست و پنجه نرم می‌کنند. مجله‌ی مشهور “استراتژی+بیزینس” به‌مناسبت بیست سالگی‌اش از تعدادی از پژوهش‌گران، ره‌بران و نویسندگان همکارش خواسته است تا فهرستی از مهم‌ترین سؤالات پیش روی ره‌بران ارشد سازمان‌‌ها را ارائه دهند. این فهرست در نهایت با جمع‌بندی سؤالات مطرح شده در قالب بیست سؤال کلیدی زیر خلاصه شده است:

۱- چگونه برنده خواهیم شد؟

۲- چگونه برای مواجهه با عدم قطعیت آماده خواهیم شد؟

۳- چه چیزی برای تصمیم‌گیری هوشمندانه‌تر به ما کمک می‌کند؟

۴- در مورد تغییر چه می‌دانیم؟

۵- به‌ترین راه انجام کارها چیست؟

۶- چگونه احتمالا همه‌ی کارها را به نتیجه برسانم؟

۷- باید از چه سیستم‌هایی برای پایش این‌که چه می‌کنیم، بهره بگیریم؟

۸- طرح ایده‌آل سازمانی ما چه خواهد بود؟

۹- چگونه رشد خواهیم کرد؟

۱۰- در مورد جهانی شدن چه انجام خواهیم داد؟

۱۱- چگونه مشتریان را جذب خودمان می‌کنیم؟

۱۲- به‌ترین راه نوآوری چیست؟

۱۳- چه کاری از دست ما برای به‌ترین کارکنان‌مان برمی‌آید؟

۱۴- به چه چیزی می‌توانیم افتخار کنیم؟

۱۵- چگونه می‌توانیم توان بالقوه‌ی خودمان را شکوفا سازیم؟

۱۶- چگونه می‌توانم در عین عضوی از این سازمان بودن، خودم باشم؟

۱۷- چرا کسب‌وکارهای سازمانی وجود دارند؟

۱۸- اصلا ره‌بری یعنی چه؟

۱۹- به‌ترین مدیرعامل کیست؟

۲۰- دنیا واقعا چگونه کار می‌کند؟

این سؤالات را بدون ترتیب بخوانید و در موردشان فکر کنید. این‌ها همگی سؤالاتی هستند که هر ره‌بر بزرگ دنیای کسب‌وکار باید برای آن‌‌ها پاسخی داشته باشد. پاسخ به این سؤالات در واقع شکل‌دهنده‌ی فلسفه‌ی مدیریتی شما در جایگاه ره‌بر سازمانی است که در آن کار می‌کنید؛ حتی اگر الان در جایگاه ره‌بری قرار ندارید. فکر می‌کنم تمرین تحلیلی خوبی برای همه‌ی ما باشد!

می‌توانید توضیحات بیش‌تری در مورد هر سؤال و پاسخ نویسندگان استراتژی+بیزینس به سؤالات مطرح شده را در سایت خود مجله با کلیک روی هر سؤال بخوانید.

دوست داشتم!
۰

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۸۳): ره‌بری موفقیت در سازمان‌های ستاره‌محور

«برای من تیم بالاتر از هر چیز است. زمانی در منچستر همزمان گیگز و رونالدو و رونی و اسکولز و… را داشتیم. رونالدو و رونی همیشه اولین افرادی بودند که سر تمرین می‌آمدند. چه چیزی رونالدو و رونی را ساعت ۵:۳۰ صبح از خواب بیدار می‌کند؟ پول؟ قطعا نه. چیزی که یک تیم را متفاوت می‌کند ظرفیت بازیکنان و تعهد تیم است. برای من دو ساعتی که تیم تمرین می‌کند مهمترین لحظات مربی‌گری است. آمادگی همه اعضای تیم، کلید موفقیت خواهد بود.»

«ستاره‌ها از مربی انتظار راهنمایی دارند. اینکه محیط خوبی به وجود بیاورد. اکثر مربیان جهت مشخصی برای تیم‌شان ندارند. چند بازیکن را انتخاب می‌کنند و می‌گویند حالا ببینیم چه می‌شود. اما بازیکن رهبر می‌خواهد نه رئیس. وقتی در منچستر، بلان، ورون و بسیاری از ستاره‌های بزرگ دنیا حاضر هستند به‌عنوان مربی در تمرین چه ویژگی‌ای داری که بتواند آنها را جذب کند؟» (کارلوس کی‌روش در سمینار سالیانه‌ی سرمربیان تیم‌های ملی فوتبال آسیا؛ این‌جا)

وقتی پپ در پایان ۴ سال پرماجرا، هیجان‌انگیز و پرافتخار، بارسلونا را ترک کرد، خیلی‌ها بودند که معتقد بودند ستاره‌های درخشان “تیم رؤیایی” بارسا به‌ سطحی از بلوغ و توانمتدی رسیده‌اند که نیازی به مربی ندارند و “هر کسی جز پپ هم بود می‌توانست همین نتایج را بگیرد!” شروع رؤیایی بارسای “تیتو ویلانووا”ی مرحوم، گویی اثباتی برای این نظر بود؛ اما … سه سال سیاه بارسا ـ و شاید نقطه‌ی اوج آن، شکست تحقیرآمیز ۷-۰ برابر بایرن در نیمه نهایی لیگ قهرمانان ـ تا آمدن لوئیس انریکه، ثابت کرد که حتی “دریم تیم” هم نیاز به یک ره‌بر بزرگ دارد …

کارلوس کی‌روش به‌گونه‌ای همین نکته را در حرف‌های‌ش تذکر داده است. این مربی که تجربه‌ی کار کردن در به‌ترین تیم‌های دنیا با برترین ستاره‌های فوتبالی بیست سال اخیر دنیا را داشته، به سه اصل بسیار ساده اما حیاتی برای موفقیت سازمان‌های ستاره‌محور اشاره کرده است:

۱- ظرفیت ذهنی بالا و تعهد نیروی انسانی؛

۲- داشتن فلسفه‌ی رقابتی و جهت‌‌دهی به تیم براساس آن توسط ره‌بر سازمان؛

۳- ره‌بری به‌معنای واقعی آن نه ریاست!

اما مربی چگونه می‌تواند این اصول را در تیم‌ش عملا پیاده کند؟ کارلوس کی‌روش به جادوی تمرین اشاره کرده است. اما در دنیای کسب‌وکار غیرفوتبالی که سازمان‌ها ظاهرا امکان تمرین کردن ندارند،‌ مدیر چگونه می‌تواند چنین رویکردی را در ره‌بری‌ش پیاده کند؟ تصور من این است که برگزاری دوره‌های آموزشی رسمی و غیررسمی، جلسات و دورهمی‌های کوتاه روزانه و هفتگی (شاید شبیه الگوی اسکرام)، دورهمی‌های مجازی (در قالب گروه‌های ایمیلی و تلگرامی) و امثال آن‌ها بتواند به چنین هدفی کمک کند.

شاخص اصلی در موفقیت تمامی اقدامات مدیران برای تمرینِ اجرای موفق ایده‌های برآمده از فلسفه‌ی رقابتی، همانی است که در جمله‌ی آخر کی‌روش آمده است: چطور می‌توانی سازمان و کار حرفه‌ای را برای هم‌کاران‌ت جذاب کنی؟ پاسخ این سؤال، قفل بزرگ بسیاری از مسائل و مشکلات سازمانی را خواهد گشود.

دوست داشتم!
۶

لینک‌های هفته (۲۵۲)

این هفته واقعا هفته‌ی جذابی بود با تعداد قابل توجهی مقاله‌ی جذاب و باکیفیت! 🙂

پیش از شروع:

  1. برای دیدن مطالبی که این پست برگزیده‌ی آن‌هاست، می‌توانید فید لینک‌دونی گزاره‌ها را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
  2. لینک‌ مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند. ضمنا لینک‌هایی را که از نظر من تنها خواندن عنوان‌شان کفایت می‌کند، با پس‌زمینه‌ی زرد رنگ نمایش می‌دهم.
  3. اگر تمایل به دریافت دو مطلب آموزشی در زمینه‌ی مهارت‌های کار حرفه‌ای و هم‌چنین لینک‌های منتخب کار حرفه‌ای در ایمیل‌تان هستید، در راه‌کاو عضو شوید!
  4. می‌توانید گزیده‌ی به‌ترین مطالب در حوزه‌ی شایستگی‌های کسب و کار و کار حرفه‌ای را به هر دو زبان فارسی و انگلیسی در مجله‌های فلیپ‌بوردی گزاره‌ها هر روز مطالعه کنید: فارسی: کسب و کار رقابت‌پذیر: شایستگی‌های بردن! / متخصص حرفه‌ای و انگلیسی: Competitive Business: Winning Competencies! / Professional Expert
  5. من مسئولیتی در مورد کپی‌کاری محتوا در سایت‌های مورد مطالعه‌ام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسنده‌ی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراض‌تان را برای‌م بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذف‌ش کنم.

زندگی، سلامت و کار حرفه‌ای:

قورباغه رو اول قورت بدیم یا آخر؟ (نادر خرمی راد)

خود شکن، آینه شکستن خطاست … (ساناز صدوقی؛ آواز سکوت)

شش راه برای پیدا کردن هدف زندگی

رنگ‌ها برگ برنده شما هستند: در مصاحبه شغلی چه لباسی بپوشیم؟

۱۲ اشتباه رایجی که افراد موفق در محل کار خود انجام نمی‌دهند ـ دیجیاتو

مدیریت کسب‌وکار:

Integrity و Integrity-2 (وفا کمالیان؛ رفتار سازمانی) (حتما بخوانید تا متوجه شوید منظور چیست.)

نحوه ایجاد ارتباط کارمندان با چشم‌انداز شرکت

دوست ـ دشمن‏‌های با منفعت (چگونه تحلیل شراکت استراتژیک با رقیب‌مان را انجام دهیم؟)

اهداف جسورانه شرکت را با استراتژی آن هماهنگ کنید

عصر دیجیتال و تاثیرات آن بر مدیریت

تجاری‌سازی و استارت‌آپ:

مدل‌های تجارت الکترونیک

پیش‌نمونه‌سازی (دانلود کتاب رایگان پیش‌نمونه‌سازی که مطالعه‌اش برای همه‌ی ما که درگیر طراحی محصول و کسب‌وکار هستیم، لازم است!)

نقش طراحی در موفقیت یک استارت‌آپ (هزار و یک بوم)

۱۰ اشتباه استارتاپی که باید مراقب‌شان بود!

همه ایده‌ها را آزمون کنید

اقتصاد، تأمین مالی و سرمایه‌گذاری:

چشم‌انداز پنج حوزه اقتصاد ایران

کارت اعتباری اراده مدیریتی می‌خواهد

نوبخت: رشد‌ اقتصادی‌ سال‌ آینده ‌۵ درصد‌ی‌ است

دوشنبه سیاه چرا تکرار شد؟

۱۰ مدل جهانی حمایت از بنگاه‌ها

آمار و اطلاعات کسب‌وکار و اقتصاد:

جایگاه ایران در رتبه‌بندی جهانی تجارت

شیب صعودی مصرف فرهنگی در ایران

۷ تنگنای بخش مسکن

کوچ ۱۰.۲میلیون نفر به مشاغل اداری

معرفی متواریان مالیاتی/ ۵۰۳ نفر مالیات ۵۰ میلیونی می‌دهند

فناوری و کسب‌وکار:

نگاهی بر فرمول محرمانه تسلا: راز موفقیت سریع این شرکت در چیست؟ ـ دیجیاتو

اینترنت اشیا و پروژه‌های شرکت‌های بزرگ ـ زومیت

بازی‌های رایگان سودآور ـ شبکه

ال‌جی در هزارتوی WebOS ـ شبکه

اینترنت اشیا به کمک شرکت‌های بیمه می‌آید

فناوری همراه و اپلیکیشن‌ها:

چرا هیچ کس گیمینگ را روی موبایل جدی نمی‌گیرد؟ ـ دیجیاتو

فیسبوک برای سیری و کورتانا رقیبی جدید معرفی کرد: Facebook M ـ دیجیاتو

مدیرعامل سابق اپل دو گوشی هوشمند اندرویدی مقرون به‌صرفه معرفی کرد ـ فارنت

نوکیا سیستم‌عامل جدیدی برای گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها معرفی می‌کند ـ زومیت

گوگل طرح Project Ara را به موتورولا باز می‌گرداند

رسانه‌های اجتماعی:

۲۵ هزار بازی ویدیویی به یوتیوب اضافه شد

برای اولین بار دوشنبه گذشته یک میلیارد نفر در یک روز از فیس‌بوک استفاده کردند ـ فارنت

اینستاگرام محدودیت تصاویر مربعی را برداشت ـ دیجیاتو

فاوا در جهان:

چه می‌شد اگر می‌توانستیم همه امواج رادیویی پیرامون خود را ببینیم؟! (علی‌رضا مجیدی؛ یک پزشک)

گوگل از موتور جستجوی خود به عنوان یک ابزار محرمانه در مصاحبه کارکنان خود استفاده می‌کند ـ فارنت

به‌عنوان یک کاربر، چند دلار برای کمپانی‌های بزرگ اینترنتی ارزش دارید؟ ـ دیجیاتو

اوترنت چیست و چگونه کار می‌کند؟ ـ زومیت

JavaScript بهترین زبان برنامه‌نویسی جهان شد

فاوا در ایران:

بازنگری در خدمات پورتال iran.ir

مدیرعامل ایرانیان‌نت: کیلومترها فیبرنوری بی‌استفاده در ایران داریم

دریافت پروانه تولید نرم‌افزار تسهیل شد

سرمایه‌گذاری ۷۵۰۰ میلیارد تومانی دولت یازدهم در بخش ارتباطات و ظرفیت اینترانت کشور۲۰ ترابیت می‌شود

تفاهم‌نامه ترابردپذیری شماره تلفن همراه مبادله شد

آمار و اطلاعات فاوا:

ثبت روزانه ۱/۴ هزار میلیارد ریال خرید اینترنتی توسط ایرانی‌ها – ارانیکو – Eranico

۵۳ درصد مرزهای الکترونیکی کشور تحت پوشش دولت قرار گرفت

ویندوز ۱۰ حالا بر روی ۷۵ میلیون دستگاه نصب شده است ـ فارنت

دوست داشتم!
۲

نقش مدیریت در بهره‌وری نیروی انسانی

در طول سالیانی که به‌عنوان کارمند و کارشناس و مشاور مشغول به‌کار هستم متوجه این شده‌ام که تا چه اندازه مدیران نقش خود را در عمل‌کرد نیروی انسانی نادیده می‌گیرند. فرض مدیران این است که: ما زیرساخت‌های مورد نیاز برای عمل‌کرد اثربخش و بهره‌ور نیروی انسانی‌مان را فراهم می‌آوریم و کارها را به آن‌ها تخصیص می‌دهیم. دیگر نوبت آن‌ها است!

اما در عمل، داستان‌های بسیاری از دنیای واقعی حکایت از این دارند که مدیران به بهانه‌های مختلف یا به‌دلیل اشتباه در ایده‌های مدیریتی‌شان، همین دو نقش را هم به‌خوبی ایفا نمی‌کنند که اثر مستقیم آن در عمل‌کرد نیروی انسانی پدیدار می‌شود. سه مثال زیر تنها نمونه‌هایی از موارد واقعی است که شخصا مشاهده و تجربه کرده‌ام:

۱- در سازمانی کار می‌کردم که همواره دوباره‌کاری وظایف یکی از مسائل جدی پیش روی مدیران شرکت بود. کارها اشتباه انجام می‌شد و همه چیز به پای اشتباه کارفرما و نرم‌افزارهای مورد استفاده و … گذاشته می‌شد. همیشه تنها مشکلی که وجود داشت، ضعف کیفی نیروی انسانی شرکت ما بود! اما مدیرعامل و مدیران ارشد شرکت معتقد بودند اشتباه کردن، ذات کار این حوزه است و فرقی میان نیروی انسانی متخصص و غیرمتخصص نیست. “متخصص‌ها هم روزی تازه‌کار بودند!” مانیفست جذب نیروی انسانی شرکت بود.

۲- در سازمانی مشاوره می‌دادم که با مشکل فروش مواجه بود. در بررسی‌هایی که انجام دادم متوجه شدم مدیرعامل شرکت معتقد است که فروش، وظیفه‌ی نیروهای شرکت است. شرکت هیچ‌گونه نظام ارزیابی عمل‌کردی جز ارقام فروش نداشت و حتی در صورت تحقق ارقام فروش یا بالاتر رفتن از هدف‌گذاری‌ها هم هیچ پاداشی برای نیروهای شرکت‌اش در نظر نمی‌گرفت، چون از نظر آقای مدیرعامل: “خب وظیفه‌شان همین است، کار خاصی انجام ندادند که!” البته نرسیدن به هدف‌ها همیشه جریمه داشت. 🙂

۳- با مدیر برنامه‌ریزی یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های ایرانی یک روز شنبه‌ صبح جلسه داشتیم. آقای مدیر ناآرام و خسته و عصبی بود. از او پرسیدم چه شده؟ گفت: “مدیرعامل پنجشنبه صبح از من گزارشی فوری خواست، به کارشناسم گفتم، نتوانست کار را تمام کند، مجبور شدم خودم تا دیروقت جمعه شب شرکت بمانم تا گزارش آماده شود.” و در ادامه: “البته این گزارش جزو گزارش‌های روتینی است که باید تهیه کنیم؛ اما نمی‌دانم چرا هر بار تأخیر داریم.” بعد از جلسه با‌ آقای مدیر با کارشناس‌ ایشان جلسه داشتیم. چون کار ما تمرکز روی به‌بود فرایندهای سازمان بود و دنبال حلقه‌ی مفقوده‌ی “فرایند برنامه‌ریزی” بودیم از او پرسیدیم که مشکل از کجاست؟ جواب داد: “آماده کردن این گزارش کاری ندارد؛ اما مدیرم این‌قدر کارهای مختلف بر سر من می‌ریزد که وقت کافی برای آماده کردن‌ش را ندارم!”

این سه مثال تنها نمونه‌هایی از داستان‌هایی هستند که هر روز در شرکت‌ها و سازمان‌های ما رخ می‌دهند. کاش مدیران ما درک کنند که ایفای درست نقش‌شان تا چه اندازه روی کیفیت و کمیت عمل‌کرد همکاران آن‌ها و اثربخشی و بهره‌وری آن‌ها تأثیر مستقیم دارد.

اما چگونه؟ پیشنهاد می‌کنم با همکاران‌تان گفتگو کنید و از آن‌ها بازخورد بگیرید. می‌توانید از تکنیک نمودار استخوان ماهی برای تحلیل‌های‌تان استفاده کنید. سعی کنید بفهمید کجا خوب عمل می‌کنید و کجا نه. بعد از آن برای یادگیری و آموزش اصول مدیریت و تقویت نقاط قوت و پوشش نقاط ضعف‌تان برنامه‌ریزی و اقدام کنید. این مجموعه فعالیت‌ها را در دوره‌های زمانی مشخص هر (مثلاهر سه ماه یک بار) تکرار کنید و هم‌زمان به بررسی تغییرات ایجاد شده در عمل‌کرد همکاران‌تان بپردازید تا از اثربخشی این فرایند “مدیریت بر خود” مطمئن شوید.

فراموش نکنید که در هر شرایطی عمل‌کرد نیروی انسانی شما، همان عمل‌کرد شما به‌عنوان مدیر مجموعه است!

دوست داشتم!
۸

مقاله‌ی هفته (۷۳): برنامه‌ریزی بازاریابی موفق با کشف نگاه مشتری

بارها و بارها گفته شده که اولین و آخرین اصل در دنیای کسب‌وکار “اعتماد” است. بدون اعتماد، هیچ ارتباط پایداری ایجاد نمی‌شود. بدون اعتماد، هیچ همکاری آغاز نخواهد شد. و مهم‌تر از همه این‌که بدون اعتماد، هیچ مشتری دست به‌جیب نمی‌شود! می‌دانیم که یکی از بزرگ‌ترین مشکلات اغلب کسب‌وکارها در شرایط امروز کشور فروش است. شاید بد نباشد در جستجوی راه‌حلی برای فروش بهتر، به موضوع کلیدی “کاربرد اعتماد در کسب‌وکار” نگاه مجددی داشته باشیم.

برای این منظور ابتدا باید به این سؤال پاسخ بدهیم که اعتماد چگونه ایجاد می‌شود؟ اعتماد با “شناخت” پیوند عمیقی دارد. می‌دانیم که در مباحث برندسازی و بازاریابی همیشه از “هویت واحد برند” یا “تصویر یگانه”‌ای سخن گفته می‌شود که باید از کسب‌وکار در ذهن مشتریان آن باشد. این تصویر باید “ارزش پیشنهادی برند / کسب‌وکار” را برای مشتری شفاف و روشن سازد. مردم با دیدن / شنیدن نام برند به یاد چه می‌افتند و چه حسی پیدا می‌کنند؟ وقتی برای بازاریابی و فروش به آن‌ها مراجعه می‌کنید (یا آن‌ها به‌سراغ شما می‌آیند) باید چگونه با کسب‌وکار شما آشنا شوند و “اعتماد” پیدا کنند؟ چه “اطلاعاتی” باید در اختیار آن‌ها قرار بگیرد؟ آیا ترتیب ارائه‌ی اطلاعات به مشتری مهم است؟ پاسخ همگی این سؤالات در برنامه‌ریزی بازاریابی مشخص می‌شود. اما تا به حال به این فکر کرده‌اید که چرا برنامه‌ریزی بازاریابی در زمان اجرا در تحقق اهداف فروش اثربخشی کافی را ندارد؟

به‌صورت عمومی در زمان برنامه‌ریزی بازاریابی، کسب‌وکارها باید با بررسی شرایط محیطی کسب‌وکار خود و تحلیل‌ ویژگی‌های ثابت و هم‌چنین روندهای تغییرات محیطی اقدام به تدوین سناریوهای اجرایی برای پیشبرد کسب‌وکار و فروش (و هم‌چنین واکنش به تغییرات احتمالی) می‌کنند. یک سناریو مشخص‌کننده‌ی شرایط احتمالی وقوع یک وضعیت، نشانه‌های بروز آن و راه‌کارهای مواجهه / مقابله با آن است.

در برنامه‌ریزی بازاریابی و در هنگام تحلیل محیط، روندها و ریسک‌ها برای تهیه‌ی سناریوها معمولا همه چیز براساس اقدامات خود کسب‌وکار پایه‌گذاری می‌شود و خیلی کم به واکنش‌های شرکت‌های رقیب یا سایر ذی‌نفعان تأثیرگذار بر بازار و محیط فعالیت شرکت توجه می‌شود. این در حالی است که با بررسی بسیاری از شکست‌های بزرگ کسب‌وکارها در طول تاریخ متوجه می‌شویم که علت بروز شکست همین برنامه‌ریزی با دید یک‌سونگر بوده است.

اغلب مدیران تصور می‌کنند کسب‌وکار جز همین راه‌ و روشی که آن‌ها دنبال می‌کنند روش دیگری ندارد و در نتیجه در زمانی که با روش‌های نوآورانه‌ی رقبای‌شان (اعم از رقبای مستقیم / تازه‌وارد یا دارای محصولات و خدمات جایگزین) مواجه می‌شوند، با بهانه‌هایی چون: “این روش‌های نو جواب نمی‌دهد”، “برای بازار سنتی ایران زود هستند”، “بگذار کمی زمان بگذرد بعد ببینیم باید چه کنیم” و … اهمیت رقبا در بازار و تأثیر رویکردشان به کسب‌وکار روی رقابت را نادیده می‌گیرند.

به‌نظر می‌رسد در پشت این بهانه‌ها سه دلیل اصلی نهفته باشد:

۱- درک و پیش‌بینی تصمیمات رقبا برای مدیران سخت است: مدیر یک کسب‌وکار خدماتی بخش خصوصی در ایران معتقد بود کیفیت روش‌های کاری شرکت‌اش در ارائه‌ی خدمات به مشتری بسیار فراتر از نیازها و حتی درک مشتری هستند و اشکال از مدیران‌اش است که نمی‌توانند مشتریان را توجیه کنند. شرکت رقیب این شرکت، با تغییرات بسیار اندکی در شیوه‌های کاری و تعاملی‌اش، ظرف زمانی حدود دو سال تقریبا تمامی بازار خدمات شرکت اول را در اختیار گرفت.

۲- مدیران تغییرات موجود در بازار را گذرا می‌دانند و معتقدند که آینده همان گذشته است! این در حالی است که در اغلب موارد تجربه‌ی گذشته‌شان کم‌تر از آن است که بشود به آن اعتماد کرد، تحلیل‌های‌شان در مورد تجارب‌شان درست نیست یا این‌که اساسا بازار فعالیت‌شان چنان زیر و رو شده است که دیگر نمی‌توان در تحلیل روندهای بازار به تجربیات گذشته تکیه کرد. مدیر یک شرکت تجاری ایرانی معتقد بود روش‌های نوآورانه‌ی بازاریابی رقیب‌ سرسخت کسب‌وکارش از روی بی‌تجربگی است و نشانه‌ی تلاش برای فروش به هر قیمتی در یک بازار در حال رکود است. کم‌تر از یک سال بعد، تفاوت سهم بازار دو شرکت، چیز دیگری را نشان می‌داد.

۳- مدیران از تغییر دادن و تغییر کردن می‌ترسند: کم‌تر مدیری پیدا می‌شود که حاضر باشد چنین اعترافی بکند؛ اما دستاوردهای واقعی مدیران در کسب‌وکار نمایان‌گر همه چیز است. ترس از تغییر یک عامل کلیدی شکست در بازارهای در حال رکود یا بسیار رقابتی است. تیم بازاریابی و فروش یک شرکت تجاری ایرانی برای فروش محصولات شرکت در در بازار در حال رکود محل فعالیت شرکت، استراتژی نوآورانه‌ای یافت. با تحقیقاتی که انجام شد از اعتبار استراتژی در میدان عمل نیز اطمینان حاصل گردید. اما مدیر شرکت تصمیم گرفت این استراتژی را اجرا نکند و ضرر بسیار بزرگی را به‌دلیل خواب سرمایه‌ی محصولات فروش نرفته‌اش تحمل کرد. شرکت دیگری همان استراتژی را اجرا کرد و با محصولات بسیار بی‌کیفیت‌تر، موفق شد!

باید پذیرفت که ادراک تغییرات روندهای بازار، لزوم نوآوری برای رقابت و تحلیل استراتژی‌ها و رویکردهای رقابتی کسب‌وکارهای رقیب یکی از سخت‌ترین کارهای دنیا است. اما سخت بودن چنین تحلیل‌هایی نباید باعث شود تا مدیر کسب‌وکار از تشخیص نشانه‌های تغییر در محیط کسب‌وکار و رقابت ـ به‌ویژه تغییر در نیاز و مدل‌های ذهنی و رفتار مشتری ـ و پیش‌بینی آینده‌های احتمالی به‌ویژه اقدامات رقیب و در نظر گرفتن راه‌کارهایی برای مقابله با این اقدامات غافل شود.

پ.ن. این مقاله قبلا در شماره‌ی خرداد ۹۴ ماه‌نامه‌ی تدبیر به چاپ رسیده است.

دوست داشتم!
۳

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۸۲): در ستایش شکست!

“درست است که در این دیدار نتواستیم به پیروزی برسیم و جام قهرمانی را بالای سر ببریم؛ اما من از عملکرد بازیکنان راضی هستم، چرا که بازی خوبی را به‌نمایش گذاشتیم. من از این شکست ناراحت نیستم؛ چرا که گاهی اوقات شکست برای یک تیم لازم است. بعد از شکسن خوردن است که همه می‌دانند پیروز شدن تا چه اندازه لذت دارد. پیروزی آسان نیست و برای رسیدن به آن باید جنگید.” (لوئیس انریکه؛ این‌جا)

جمله‌ای که پررنگ‌ کرده‌ام، جمله‌ی جذابی است: چشیدن طعم تلخ شکست، انگیزه‌‌ی تلاش‌ کردن برای تجربه‌ی دوباره‌ی حس شیرین پیروزی است. 🙂

دوست داشتم!
۵

لینک‌های هفته (۲۵۱): پایان سال پنجم

آخر هفته شدیدا درگیر تمام کردن یک پروژه بودم و تأخیر به‌دلیل نیافتن فرصت کافی برای خواندن لینک‌های این هفته رخ داد. از نظر زمانی این پست، پایان پنجمین سال انتشار هفتگی پست لینک‌های هفته در گزاره‌ها است! 🙂

پست درس‌هایی از فوتبال فردا منتشر خواهد شد.

پیش از شروع:

  1. برای دیدن مطالبی که این پست برگزیده‌ی آن‌هاست، می‌توانید فید لینک‌دونی گزاره‌ها را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
  2. لینک‌ مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند. ضمنا لینک‌هایی را که از نظر من تنها خواندن عنوان‌شان کفایت می‌کند، با پس‌زمینه‌ی زرد رنگ نمایش می‌دهم.
  3. اگر تمایل به دریافت دو مطلب آموزشی در زمینه‌ی مهارت‌های کار حرفه‌ای و هم‌چنین لینک‌های منتخب کار حرفه‌ای در ایمیل‌تان هستید، در راه‌کاو عضو شوید!
  4. می‌توانید گزیده‌ی به‌ترین مطالب در حوزه‌ی شایستگی‌های کسب و کار و کار حرفه‌ای را به هر دو زبان فارسی و انگلیسی در مجله‌های فلیپ‌بوردی گزاره‌ها هر روز مطالعه کنید: فارسی: کسب و کار رقابت‌پذیر: شایستگی‌های بردن! / متخصص حرفه‌ای و انگلیسی: Competitive Business: Winning Competencies! / Professional Expert
  5. من مسئولیتی در مورد کپی‌کاری محتوا در سایت‌های مورد مطالعه‌ام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسنده‌ی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراض‌تان را برای‌م بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذف‌ش کنم.

زندگی، سلامت و کار حرفه‌ای:

حرفه‌ای باشیم (وفا کمالیان؛ رفتار سازمانی)

بهترین زمان انجام کارها براساس ساعت بدن

سه تمرین ساده برای افزایش انضباط (فرانک مجیدی؛ یک پزشک)

۱۰ کاری که برای رسیدن به موفقیت هرگز نباید انجام دهید ـ دیجیاتو

۸ راز افراد شاد که قبلا نمی‌دانستید ـ زومیت

مدیریت کسب‌وکار:

کدام دیدگاه‌ها منجر به خلاقیت می‌شوند؟

تجار اروپایی؛ فرصتی برای ارتقای سطح تحقیقات بازار در ایران

هفت سؤال مصاحبه که به شما کمک می‌کند برترین‌ها را استخدام کنید

تجاری‌سازی و استارت‌آپ:

چرا می‌خوای کارآفرین باشی (احسان دیاری)

۴ روش پیشنهادی به استارتاپ‌ها برای رقابت با شرکت‌های بزرگ در جذب نیرو ـ دیجیاتو

محسن معظمی: پهنای باند چهارمین ابزار ضروری در جهان امروز

کسب‌وکارهای غیرمجازی همچنان پررونق

مسخره‌ترین ایده‌های استارتاپ که موفق‌شدند

اقتصاد، تأمین مالی و سرمایه‌گذاری:

انتخاب هفت صنعت استراتژیک

سه محرک سرمایه‌گذاری در ایران پساتحریم

گردشگری پس از تحریم چه می‌شود؟

الزام بانک‌ها به افشای اطلاعات حساب‌های بانکی برای سازمان مالیاتی

افزایش سقف ضمانت‌نامه صندوق ضمانت سرمایه‌گذاری صنایع کوچک

آمار و اطلاعات کسب‌وکار و اقتصاد:

رشد نقدینگی ۳۸٫۸ درصد شد و رشد ۷۱درصدی پایه‌پولی در ۴سال اخیر

کارنامه بهاری استارت صنعتی

اقتصاد آنلاین – ۸۳ درصد اشتغال کشور خصوصی شد

قاچاق ۸ هزار میلیاردی آب در کشور

به ازای هر ایرانی بیش از پنج حساب بانکی وجود دارد

فناوری و کسب‌وکار:

ظهور استرایپ پرداخت الکترونیک، آسان‌تر از همیشه ـ راه پرداخت

چطور سونیک، سگا را در اوایل دهه‌ی ۹۰ میلادی نجات داد؟ دیجیاتو

۶۰درصد کسب‌وکارها به دنبال فناوری‏‌های سازمانی

انصراف نیمی از کاربران اپل‌موزیک از تمدید

فناوری همراه، اینترنت اشیا و اپلیکیشن‌ها:

همه چیز درباره مارشمالو؛ نسخه بعدی آندرویید

گوگل تعداد اپلیکیشن‌های اجباری برای نصب روی گوشی‌های اندرویدی را کاهش داد ـ فارنت

دراپ‌باکس حالا امکان ذخیره و به اشتراک‌گذاری آدرس‌ها را نیز به شما می‌دهد ـ فارنت

دانلود ١٠٠‌میلیارد اپلیکیشن اپل

رسانه‌های اجتماعی:

بهترین شبکه‌های اجتماعی برای بازاریابی شما کدامند؟

رقابت شانه‌به‌شانه شبکه‌های اجتماعی با غول‌های خبری جهان

وبلاگ‌نویسی کنید: این خواسته جدید فیسبوک از کاربرانش است

فاوا در جهان:

جزییات پروژه جهانی اینترنت رایگان

گوگل می‌خواهد علاوه بر ابزارهای کامپیوتری، داده‌های شما روی فضای ابری را نیز جستجو کند ـ دیجیاتو

صدای محیط به جای پسورد

شرکت تولیدکننده مرورگر Opera فروخته می‌شود

اطلاعات یک دیتاسنتر گوگل به دلیل برخورد صاعقه از بین رفت! ـ فارنت

قاوا در ایران:

دولت قانون دسترسی آزاد به اطلاعات را ابلاغ کرد

گفتگو با مهندس ناصر‌علی سعادت (رئیس نصر کشور): حمایت از تولید نرم‌افزار واقعی نه شعاری

سه پروژه کلان ارایه خدمات الکترونیکی به مردم و کسب و کارها

حلقه‌ کلیدی جلوگیری از چندپارگی دولت الکترونیکی

دستور وزارت ارشاد به اپراتورهای موبایل

آمار و اطلاعات فاوا:

رشد ۵ درصدی فروش جهانی اسمارت‌فون‌ها

مدیرعامل همراه اول: ۷۳ میلیون سیم‌کارت واگذار کرده‌ایم، ۶۵میلیون آن به‌نام مشترک ثبت شده و ۵۴ میلیون آن فعال است!

درآمد ۲۰ هزار میلیارد تومانی اپراتورهای مخابرات در سال گذشته – زومیت

روزانه ۱۰ میلیارد پیام در تلگرام رد و بدل می‌شود – زومیت

دوست داشتم!
۲

زندگی منهای روزمرگی (۳)

بعد از دعواهای خانوادگی وحشتناک‌مان، مادرم به جای این‌که از پدرم جدا شود، کاری می‌کرد که پایه‌های کودکی‌ام بلرزند. می‌آمد وسط نشیمن، افسارش را می‌داد دست خشم و بدجنسی‌اش و تا آخرین نفس تلاش می‌کرد تا نظم را دوباره به زندگی‌اش برگرداند: دست تنها همه‌ی اسباب و وسایل را جابه‌جا می‌کرد …

از نگاه دنیای بیرون، مادرم داشت اسباب خانه را دیوانه‌وار جابه‌جا می‌کرد. از نگاه آن‌هایی که بهتر می‌شناختندش، تلاش می‌کرد افسار را دست بگیرد و چهره‌ی جدیدی به زندگی‌ش بدهد. چون نمی‌توانست چیزهای چندانی را عوض کند و ضمن این‌که نمی‌خواست وسایل جدید بخرد، فقط تلاش می‌کرد ظاهر زندگی‌ش را نو کند. این کار هر چند دیوانگی بود، به من یاد داد اگر چه تغییر صورت مشکلات لزوما آن‌ها را حل نمی‌کند، سر کردن با آن‌ها را ساده‌تر می‌کند. هم‌چنین یادم داد چیزی که بر اثر تغییر اتفاق می‌افتد، هر چقدر هولناک باشد، بسیار جالب خواهد بود.

(داستان همشهری تیر ماه ۹۲؛ در جست‌وجوی واقعیت از دست رفته؛ نوشته: آندره آسیمن؛ ترجمه: مرضیه نیرومند)

پ.ن. در میان مشکلات بشری، یکی از بزرگ‌ترین‌ها درد روزمرگی و بطالت است. این مجموعه پست‌ها، در تلاش است تا نگاهی داشته باشد به راه‌کارهای گذران به‌تر لحظات ملال‌آور زندگی و کار.

دوست داشتم!
۱۷

مقاله‌ی هفته (۷۲): از گوگل تا الفبا …

سال‌ها است که گوگل به‌عنوان یک پیش‌گام فناوری در ذهن ما جا خوش کرده است. بسیاری از محصولات دیجیتالی که امروز بخشی عادی از زندگی روزمره‌ی ما را تشکیل می‌دهند، از این شرکت جذاب و نوآور بیرون آمده‌اند. بیست سال پیش از این در روزهای اول اینترنت چه کسی فکر می‌کرد روزی موتور جستجو، جی‌میل، نقشه‌ها، اندروید، یوتیوب و چندین و چند محصول دیگر دنیای ما را زیر و رو کنند؟

در سال‌های اخیر گوگل به حوزه‌های جدید دیگری از فناوری پیش‌رفته پای گذاشت: ژنتیک، اینترنت اشیا، افزایش عمر بشر و حوزه‌های دیگر. تنوع این حوزه‌ها شگفت‌انگیز بود و شاید برای خیلی از ما قابل درک نبود که چرا گوگل روی چنین حوزه‌هایی سرمایه‌گذاری می‌کند. کمی فکر کنید! یک نکته‌ی مهم این بود که تمامی این کسب‌وکارهای جدید با شایستگی کلیدیِ انحصاری گوگل یعنی “نظم بخشیدن به اطلاعات” در ارتباط بودند. اما در هر حال نباید فراموش کنیم که “استراتژی تنوع” در عین جذابیت، یکی از پرریسک‌ترین استراتژی‌ها نیز محسوب می‌شود. چرا؟ چون باعث انحراف تمرکز شرکت از محصول اصلی‌ش می‌شود و از آن مهم‌تر به‌ویژه در حوزه‌ی فناوری، احتمال شکست فناوری یا محصول در بازار بالا است. اما گوگل ثابت کرد که در این کار نیز تبحر خاصی دارد.

و حالا گوگل با ایجاد هولدینگ آلفابت ما را غافل‌گیر می‌کند:

آلفابت چیست؟ آلفابت مجموعه‌ای متشکل از کمپانی‌های مختلف خواهد بود. بزرگ‌ترین عضو این مجموعه بدون شک گوگل است. گوگل جدید در مقایسه با گذشته کمی محدود و کوچک خواهد شد و کمپانی‌هایی که در زمینه‌هایی غیر از حوزه‌ی اصلی فعالیت اینترنتی گوگل کار می‌کنند، در مجموعه‌ی آلفابت جا خواهند گرفت. اما منظور ما از فعالیت های غیرمرتبط با فعالیت اصلی گوگل چیست؟ شاخه‌هایی نظیر علوم طبیعی که در زمینه‌ی ساخت لنز‌های سنجش میزان گلوکز فعالیت می‌کند یا کالیکو (Calico) که در رابطه با طول عمر متمرکز است، از جمله‌ی شاخه‌هایی هستند که تحت نظر آلفابت به فعالیت ادامه خواهند داد. ما معتقدیم این تصمیم امکان مدیریت بهتر مجموعه را در اختیارمان گذاشته و باعث مدیریت مستقل زمینه‌هایی می‌شود که چندان ارتباطی با یکدیگر ندارند. (نامه‌ی لری پیج؛ این‌جا)

اما این تغییر ساختار به چه معنا است؟ حوزه‌های مختلف کسب‌وکار گوگل در شرکت زیر چتر یک شرکت هولدینگ می‌شوند … ادامه‌ی این مقاله‌ی مفصل من را این‌جا روی وبلاگ مدل‌های کسب‌وکار بخوانید!

دوست داشتم!
۱۰

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۸۱): رقیب توانا بلندت می‌کند!

“فکر می‌کنم ثبات مسی بسیار مهم بود؛ زیرا همه می‌خواهند خودشان را با بهترین‌ها مقایسه کنند و برای من هم بازی کردن مقابل او یک موهبت است. به‌عنوان یک فرد مبارزه‌جو، همیشه به‌دنبال پیشرفت کردن هستم و فکر می‌کنم این اتفاق هم برای من و هم برای فوتبال در مجموع خوب بود.” (کریس رونالدو؛ این‌جا)

هفته‌ی قبل به نقل از کاسیاس درباره‌ی لزوم پذیرش رقابت صحبت کردیم؛ چون رقابت وضعیتی طبیعی است نه غیرمعمول! ایده‌ی کاسیاس، تمرکز روی انگیزه‌ها و سخت‌کوشی برای برنده شدن بود؛ اما اگر رقیبی قدرتمند داشتیم که نتوانستیم در رقابت سالم بر او غلبه کنیم چه؟ حالا حرف‌های کریس رونالدو، پازل ما را تکمیل‌ می‌کند: رقابت با رقیب قدرتمند و توانا واقعا باعث پیش‌رفت ما می‌شود؛ حتی اگر برنده‌ی رقابت، رقیب ما باشد. بنابراین رقابت سالم با رقیب قدرتمند را از دست ندهید!

دوست داشتم!
۸